Кучерявенко И. А., Белецкая Н. Н. Особенности образа интернет-рекламы у пользователей сети Интернет

К

Вто­рая поло­ви­на XX – нача­ло XXI веков харак­те­ри­зу­ют­ся все боль­шей  инфор­ма­ти­за­ции обще­ства. При этом мас­шта­бы инфор­ма­ти­за­ции столь вели­ки, что мно­гие зару­беж­ные и оте­че­ствен­ные фило­со­фы, педа­го­ги, социо­ло­ги и пси­хо­ло­ги в послед­ние годы гово­рят даже о насту­па­ю­щей «эре инфор­ма­ци­он­ной циви­ли­за­ции», «пол­но­мас­штаб­ном инфор­ма­ци­он­ном обще­стве» и т.д. В послед­ние деся­ти­ле­тия все более дина­мич­ной и раз­ви­ва­ю­щей­ся сфе­рой инфор­ма­ци­он­ных тех­но­ло­гий ста­но­вит­ся Все­мир­ная сеть Интер­нет.

В насто­я­щий момент Интер­нет при­об­ре­та­ет все боль­шее зна­че­ние в жиз­ни каж­до­го отдель­но взя­то­го чело­ве­ка и обще­ства в целом. Он про­дол­жа­ет про­ни­кать в новые сфе­ры чело­ве­че­ской дея­тель­но­сти, рас­ши­ряя багаж сво­их воз­мож­но­стей, све­де­ний и мето­дов, тем самым, ста­но­вясь на один уро­вень с таки­ми серьез­ны­ми СМИ как радио и теле­ви­де­ние.

В соот­вет­ствии с этим, сеть Интер­нет зани­ма­ет все новые ниши дея­тель­но­сти, это каса­ет­ся и сфе­ры реклам­ных услуг. Интер­нет дав­но уже стал не толь­ко сред­ством обще­ния, но и полем для серьез­ной ком­мер­че­ской дея­тель­но­сти. Прак­ти­че­ски каж­дая зару­беж­ная фир­ма име­ет в Сети свое пред­ста­ви­тель­ство, вир­ту­аль­ный офис. И в Рос­сии все боль­шее чис­ло ком­па­ний исполь­зу­ет Интер­нет для про­дви­же­ния сво­их това­ров и услуг.

В то же вре­мя дан­ный вопрос не полу­чил долж­ной раз­ра­бот­ки в науч­ных тру­дах. Малый объ­ем лите­ра­ту­ры и науч­ных иссле­до­ва­ний, каса­ю­щий­ся это­го спе­ци­фи­че­ско­го вида рекла­мы, при­во­дит к недо­ста­точ­но­сти зна­ний о осо­бен­но­стях воз­дей­ствия ее на потре­би­те­ля.

В борь­бе за потре­би­те­ля, более выгод­нее и эффек­тив­нее будет рабо­тать тот рекла­мо­да­тель, кото­рый зна­ет, что хочет полу­чить поку­па­тель. Это каса­ет­ся не толь­ко каче­ства това­ра и его оформ­ле­ния, но и рекла­мы, кото­рая будет слу­жить основ­ным спо­со­бом при­вле­че­ния вни­ма­ния. Пото­му зна­ние осо­бен­но­стей обра­за интер­нет-рекла­мы, кото­рый жела­ет уви­деть поль­зо­ва­тель,  созда­ет пре­иму­ще­ство в кон­ку­рент­ной борь­бе.

Раз­ра­бот­ке вопро­сов,  свя­зан­ных с обра­зом посвя­щен целый ряд работ (А.А. Гостев, В.П. Зин­чен­ко, А.В. Нарыш­кин, В.В.Петухов, С.Д. Смир­нов, В.В. Сто­лин, А.П. Паминач и др.).

А.В. Нарыш­кин, рас­смат­ри­вая сущ­ность поня­тия «образ», опре­де­ля­ет образ мира как «мно­го­уров­не­вую, иерар­хи­че­скую, чрез­вы­чай­но дина­ми­че­скую систе­му, име­ю­щую несколь­ко типов дина­ми­ки, вклю­чая слож­ней­шие фор­мы теку­ще­го функ­ци­о­ни­ро­ва­ния. При­чем важ­ней­ший и пер­вич­ный вид ее дина­ми­ки — это раз­ви­тие систе­мы обра­за мира в ходе онто­ге­не­за» [3].

Зна­чи­тель­ный вклад в раз­ви­тие про­блем обра­за внес­ла инже­нер­ная пси­хо­ло­гия. Накоп­лен бога­тый пси­хо­ло­ги­че­ский мате­ри­ал о содер­жа­нии, струк­ту­ре и меха­низ­мах обра­зов, регу­ли­ру­ю­щих тру­до­вую дея­тель­ность людей, кото­рый отра­жен в рабо­тах Н.Д. Зава­ло­вой, Б.Ф. Ломо­ва, Е. А. Кли­мо­ва, Л.В. Кули­ко­ва, Д.А. Оша­ни­на, В.Д. Шад­ри­ко­ва, И.С. Яки­ман­ской и др.

Рас­смат­ри­ва­ет­ся так­же вопрос об осо­бен­но­стях фор­ми­ро­ва­ния обра­зов и их функ­ци­ях. По мне­нию В.Л. Сит­ни­ко­ва, важ­ней­ши­ми функ­ци­я­ми обра­за явля­ют­ся смыс­ло­об­ра­зу­ю­щая, моти­ви­ру­ю­щая, про­гно­сти­че­ская, регу­ли­ру­ю­щая и кор­рек­ти­ру­ю­щая. Эти функ­ции неод­но­знач­но пред­став­ле­ны в созна­нии чело­ве­ка: обыч­но осо­зна­ет­ся смыс­ло­об­ра­зу­ю­щая функ­ция из-за функ­ци­о­наль­ной раз­но­уров­не­во­сти обра­за [4].

А.Н. Леон­тьев выде­лял  три основ­ные «обра­зу­ю­щие» созна­ния: зна­че­ние, лич­ност­ный смысл и чув­ствен­ная ткань. На осно­ва­нии этих ком­по­нен­тов и про­ис­хо­дит даль­ней­шее постро­е­ние обра­за [2].

Д.Н.Долгановым, согла­су­ясь с кон­цеп­ци­ей обра­за А.Н. Леон­тье­ва, выде­ля­ют­ся сле­ду­ю­щие фор­мы репре­зен­та­ции дей­стви­тель­но­сти в созна­нии чело­ве­ка:

1. Поверх­ност­ный слой (пер­цеп­тив­ный мир) соот­но­сит­ся с поверх­ност­ны­ми струк­ту­ра­ми обра­за мира, кото­рый «зада­ет­ся как мно­же­ство упо­ря­до­чен­ных друг отно­си­тель­но дру­га объ­ек­тов». Дан­ные объ­ек­ты обра­зу­ют про­стран­ство, где, кро­ме коор­ди­нат вре­мя-про­стран­ство суще­ствен­ной харак­те­ри­сти­кой высту­па­ют зна­че­ние и смысл.

2. Семан­ти­че­ский слой (кар­ти­на мира) пред­став­ля­ет сле­ды вза­и­мо­дей­ствия с объ­ек­та­ми, зафик­си­ро­ван­ные в виде мно­го­мер­ных отно­ше­ний. В дан­ном слое субъ­ек­тив­но­го опы­та кате­го­ри­аль­ная систе­ма зна­че­ний еще сохра­ня­ет связь с модаль­но­стя­ми объ­ек­тов, но уже доста­точ­но сла­бую, и таким обра­зом, семан­ти­че­ский уро­вень вос­при­я­тия фор­ми­ру­ет­ся как обоб­щен­ное пред­став­ле­ние о дей­стви­тель­но­сти.

3. Образ мира – это самый глу­бо­кий слой. Слой амо­даль­ных струк­тур фор­ми­ру­ет­ся при обра­бот­ке семан­ти­че­ско­го слоя. Здесь в первую оче­редь раз­де­ле­ние эле­мен­тов идет отно­си­тель­но адап­та­ци­он­ных коор­ди­нат [1].

Таким обра­зом, систе­му лич­ност­ных кон­струк­тов, по мне­нию Д.Н. Долга­но­ва  мож­но рас­смат­ри­вать, с одной сто­ро­ны, как ком­по­нент струк­ту­ры созна­ния – с дру­гой сто­ро­ны, как ком­по­нент когни­тив­ной сфе­ры лич­но­сти.

В рус­ле пси­хо­се­ман­ти­ки субъ­ек­тив­ная репре­зен­та­ция дей­стви­тель­но­сти свя­зы­ва­ет­ся с кате­го­ри­аль­ны­ми струк­ту­ра­ми инди­ви­ду­аль­но­го созна­ния, кото­рые фор­ми­ру­ют­ся как зафик­си­ро­ван­ное отно­ше­ние к пред­ме­там, объ­ек­там, явле­ни­ям и ситу­а­ци­ям дей­стви­тель­но­сти.

На модаль­ном язы­ке пси­хо­се­ман­ти­ки систе­ма кон­струк­тов прак­ти­че­ски отож­деств­ля­ет­ся с кате­го­ри­аль­ной струк­ту­рой инди­ви­ду­аль­но­го созна­ния, с тем поня­ти­ем обра­за, кото­рое име­ет место в пони­ма­нии А.Н. Леон­тье­ва.

В реклам­ном, как и в любом дру­гом пси­хи­че­ском обра­зе все­гда суще­ству­ет момент субъ­ек­тив­но-лич­ност­ной при­страст­но­сти, отра­же­ние не толь­ко самих явле­ний или пред­мет­ных отно­ше­ний, но и их жиз­нен­но­го смыс­ла для чело­века, отно­ше­ния к его потреб­но­стям.

Все пред­ме­ты реаль­но­сти пред­ста­ют перед чело­ве­ком через приз­му лич­ност­но­го смыс­ла, кото­рый они име­ют для чело­ве­ка вслед­ствие объ­ек­тив­но­го места, зани­ма­е­мо­го в жиз­ни.

Исхо­дя из это­го, про­бле­мой наше­го иссле­до­ва­ния явля­ет­ся опре­де­ле­ние осо­бен­но­стей обра­за интер­нет-рекла­мы у поль­зо­ва­те­лей Интер­нет.

Реше­ние дан­ной про­бле­мы и состав­ля­ет цель наше­го иссле­до­ва­ния. В иссле­до­ва­нии мы пред­по­ло­жи­ли, что осо­бен­но­сти обра­за интер­нет-рекла­мы обу­слов­ле­ны лич­ност­ны­ми осо­бен­но­стя­ми интер­нет-поль­зо­ва­те­ля, а имен­но доми­ни­ру­ю­щей смысло­жиз­нен­ной ори­ен­та­ци­ей.

В каче­стве иссле­до­ва­тель­ско­го инстру­мен­та были исполь­зо­ва­ны сле­ду­ю­щие мето­ди­ки: мето­ди­ка «СЖО» Д.А. Леон­тье­ва; мето­ди­ка «Цен­ност­ные ори­ен­та­ции» М.  Рокич; метод репер­ту­ар­ных реше­ток Кел­ли.

Выяв­ле­ние обра­зов интер­нет-рекла­мы про­во­ди­лось с помо­щью мето­да репер­ту­ар­ных реше­ток Кел­ли. Респон­ден­там пред­ла­га­лось оце­нить по семи­балль­ной шка­ле (от 1 до 7) выра­жен­ность пред­ло­жен­ных харак­те­ри­стик у  опре­де­лен­ных форм рекла­мы. Оцен­ка про­ис­хо­ди­ла по 12 бипо­ляр­ным кон­струк­там, кото­рые были зада­ны при­ла­га­тель­ны­ми или сло­во­со­че­та­ни­я­ми, име­ю­щи­ми про­ти­во­по­лож­ное зна­че­ние.

Выде­ле­ние кон­струк­тов про­ис­хо­ди­ло на пред­ва­ри­тель­ном эта­пе иссле­до­ва­ния и вклю­ча­ло в себя опрос части респон­ден­тов с исполь­зо­ва­ни­ем мето­да «три­ад».

Груп­пе испы­ту­е­мых пред­ла­га­лось из трех роле­вых пози­ций выбрать и назвать две наи­бо­лее сход­ных меж­ду собой и опре­де­лить, чем они отли­ча­ют­ся от тре­тьей.

Так были ото­бра­ны наи­бо­лее часто исполь­зу­е­мые кон­струк­ты, кото­рые опи­сы­ва­ли осо­бен­но­сти содер­жа­ния и оформ­ле­ния рекла­мы.

В каче­стве роле­вых пози­ций, под­верг­ну­тых оцен­ке, были выбра­ны эффек­тив­ная интер­нет-рекла­ма, неэф­фек­тив­ная интер­нет-рекла­ма, иде­аль­ная интер­нет-рекла­ма, раз­дра­жа­ю­щая интер­нет-рекла­ма и ней­траль­ная интер­нет-рекла­ма.

Выбран­ные фор­мы отра­жа­ли пред­став­ле­ния о эмо­ци­о­наль­но при­ят­ной, ней­траль­ной и непри­ят­ной рекла­ме, а так же пони­ма­ние испы­ту­е­мых о каче­ствах, при­су­щих эффек­тив­ной и неэф­фек­тив­ной интер­нет-рекла­ме.

Дан­ные пси­хо­се­ман­ти­че­ско­го иссле­до­ва­ния под­верг­лись мате­ма­ти­че­ской обра­бот­ке с помо­щью под­сче­та сред­не­го зна­че­ния, вычис­ле­ния t-кри­те­рия Стью­ден­та. Основ­ны­ми мето­да­ми ана­ли­за и интер­пре­та­ции резуль­та­тов высту­пи­ли: срав­ни­тель­ный и фак­тор­ный ана­лиз. Для обра­бот­ки дан­ных исполь­зо­вал­ся ста­ти­сти­че­ский пакет SPSS.

В иссле­до­ва­нии при­ня­ли уча­стие 50 интер­нет-поль­зо­ва­те­лей в воз­расте от 17 до 25 лет, явля­ю­щих­ся сту­ден­та­ми педа­го­ги­че­ско­го и пси­хо­ло­ги­че­ско­го факуль­те­тов Бел­ГУ, а так же уча­щи­е­ся стар­ших клас­сов школ.

По резуль­та­там ана­ли­за сред­них оце­нок кон­струк­тов были выяв­ле­ны харак­те­ри­сти­ки, наи­бо­лее зна­чи­мые для груп­пы при оцен­ке кон­крет­ных роле­вых позиций.При оцен­ке обра­за эффек­тив­ной интер­нет-рекла­мы испы­ту­е­мые выбор­ки скло­ня­лись к выде­ле­нию зна­чи­мо­сти одних и тех же качеств.

Невы­со­кая вари­а­тив­ность поз­во­ли­ла гово­рить о нали­чии чет­ко­го и про­ра­бо­тан­но­го обра­за у дан­ной выбор­ки.

Наи­боль­шее зна­че­ние име­ли каче­ства, вли­я­ю­щие на уме­ние при­влечь вни­ма­ние (кон­струк­ты «яркая», «цвет­ная», «дина­мич­ная», «замет­ная»), но к исполь­зо­ва­нию слиш­ком агрес­сив­ных спо­со­бов рекла­мы (кон­струк­ты «навяз­чи­вая», «боль­шой раз­мер», «исполь­зо­ва­ние зву­ка») респон­ден­ты отно­си­лись нега­тив­но.

Содер­жа­ние рекла­мы в обра­зе испы­ту­е­мых пред­став­ля­лось чет­ким и ясным, спо­соб­ным нести инфор­ма­цию о това­ре (кон­струк­ты «прав­ди­вая», «инфор­ма­тив­ная», «понят­ная»).

Образ неэф­фек­тив­ной интер­нет-рекла­мы име­ет в созна­нии испы­ту­е­мых сле­ду­ю­щий вид. Это чер­но-белая рекла­ма, кото­рая не при­вле­ка­ет к себе вни­ма­ния (кон­струк­ты «яркая»,  «замет­ная», «дина­мич­ная», «исполь­зо­ва­ние изоб­ра­же­ний», «исполь­зо­ва­ние зву­ка»), но при этом порою навяз­чи­ва.

Она не несет какой-либо полез­ной инфор­ма­ции, часто лож­на и непо­нят­на потре­би­те­лю (харак­те­ри­сти­ки «прав­ди­вая», «инфор­ма­тив­ная», «понят­ная», «смеш­ная»). Дан­ный образ явля­ет­ся менее чет­ким, чем дру­гие.

Был обна­ру­жен доста­точ­но боль­шой раз­брос резуль­та­тов по неко­то­рым пока­за­те­лям – раз­ме­ра, исполь­зо­ва­ния зву­ка и дви­же­ния.

Это гово­рит о том, что выде­ле­ние обще­груп­по­во­го пока­за­те­ля неэф­фек­тив­но­сти рекла­мы не все­гда воз­мож­но. Неко­то­рые каче­ства, вызы­ва­ю­щие непри­я­тие у одних испы­ту­е­мых ока­зы­ва­ют­ся ней­траль­ны­ми, или даже вызы­ва­ют сим­па­тию у дру­гих.

Одной из при­чин, кото­рые могут вызы­вать подоб­ный раз­брос резуль­та­тов явля­ет­ся раз­ное пони­ма­ние эффек­тив­но­сти и неэф­фек­тив­но­сти рекла­мы.

Раз­дра­жа­ю­щая интер­нет-рекла­ма обла­да­ет сле­ду­ю­щи­ми харак­те­ри­сти­ка­ми.

Она слиш­ком навяз­чи­ва, при­вле­ка­ет к себе очень мно­го вни­ма­ния (кон­струк­ты «яркая», «замет­ная», «с исполь­зо­ва­ни­ем зву­ка»), обла­дая боль­шим раз­ме­ром, не содер­жит долж­ной инфор­ма­ции о това­ре, непо­нят­на и часто неправ­до­по­доб­на.

Образ раз­дра­жа­ю­щей интер­нет-рекла­мы так же име­ет доста­точ­но нечет­кую струк­ту­ру и рас­со­гла­со­ван­ность по неко­то­рым при­зна­кам. В част­но­сти это исполь­зо­ва­ние цве­та и исполь­зо­ва­ние юмо­ра.

Образ иде­аль­ной интер­нет-рекла­мы скла­ды­ва­ет­ся в боль­шей сте­пе­ни из пока­за­те­лей содер­жа­ния рекла­мы.

Она долж­на нести инфор­ма­ци­он­ную нагруз­ку, для при­вле­че­ния потре­би­те­лей быть смеш­ной (кон­струк­ты «прав­ди­вая», «инфор­ма­тив­ная», «понят­ная», «смеш­ная»).

Как и эффек­тив­ная, иде­аль­ная интер­нет-рекла­ма долж­на при­вле­кать к себе вни­ма­ние (харак­те­ри­сти­ки «замет­ная», «с исполь­зо­ва­ни­ем изоб­ра­же­ния», «замет­ная», «дина­мич­ная»), но так же не быть слиш­ком навяз­чи­вой.

Ней­траль­ная интер­нет-рекла­ма пред­ста­ет как не выде­ля­ю­ще­е­ся объ­яв­ле­ние, неспо­соб­ное заин­те­ре­со­вать потен­ци­аль­но­го потре­би­те­ля.

Оно несет смыс­ло­вую нагруз­ку, понят­но и  прав­ди­во, но не настоль­ко (кон­струк­ты «прав­ди­вая», «понят­ная»), что бы поку­па­тель обра­тил на него вни­ма­ние. Само объ­яв­ле­ние долж­но быть неяр­ким, неболь­шо­го раз­ме­ра, ста­тич­ным без изоб­ра­же­ния или музы­ки.

Образ ней­траль­ной интер­нет-рекла­мы не име­ет жест­ко задан­ной струк­ту­ры. Стрем­ле­ние испы­ту­е­мых выбрать сред­ние пока­за­те­ли при опи­са­нии дан­ной роле­вой пози­ции рекла­мы ведет к недо­ста­точ­ной чет­ко­сти и неоформ­лен­но­сти ее обра­за.

Таким обра­зом, наи­бо­лее сфор­ми­ро­ван­ный образ наблю­да­ет­ся у двух роле­вых пози­ций: эффек­тив­ной и иде­аль­ной интер­нет-рекла­мы.

Сред­ние пока­за­те­ли  по кон­струк­там име­ют неболь­шой раз­брос, фор­ми­руя чет­кий образ.

В про­ти­во­по­лож­ность им, обра­зы неэф­фек­тив­ной и раз­дра­жа­ю­щей интер­нет-рекла­мы не обла­да­ют подоб­ны­ми харак­те­ри­сти­ка­ми.

Отве­ты испы­ту­е­мых роз­нят­ся по раз­ным пара­мет­рам и не поз­во­ля­ют уви­деть еди­но­го для всех обра­за.

Что каса­ет­ся ней­траль­ной интер­нет-рекла­мы, то ее пока­за­те­ли так же демон­стри­ру­ют боль­шой раз­брос.

Отсут­ствие един­ства во мне­ни­ях испы­ту­е­мых поз­во­ля­ет нам сде­лать вывод о том, что эмо­ци­о­наль­но поло­жи­тель­ные роле­вые пози­ции оце­ни­ва­ют­ся более еди­но­душ­но и фор­ми­ру­ют чет­кий образ. А эмо­ци­о­наль­но неяр­кие и отри­ца­тель­но окра­шен­ные име­ют свой инди­ви­ду­аль­ный  образ у каж­до­го испы­ту­е­мо­го и пото­му обще­груп­по­вой образ пред­ста­ет раз­мы­тым.

В соот­вет­ствии с нашим пред­по­ло­же­ни­ем о том, что лич­ност­ные смыс­лы спо­соб­ны ока­зы­вать вли­я­ние на фор­ми­ро­ва­ние обра­за, выбор­ка была раз­де­ле­на на три груп­пы.

Для деле­ния были исполь­зо­ва­ны три шка­лы мето­ди­ки СЖО: «цель», «про­цесс» и «резуль­тат». Эти три шка­лы отра­зи­ли доми­ни­ро­ва­ние у испы­ту­е­мых одно­го из лич­ност­ных смыс­лов.

Срав­ни­тель­ный ана­лиз с помо­щью t-кри­те­рия Стью­ден­та поз­во­лил выявить осо­бен­но­сти обра­за интер­нет-рекла­мы у поль­зо­ва­те­лей с раз­лич­ны­ми смысло­жиз­нен­ны­ми ори­ен­та­ци­я­ми.

Поль­зо­ва­те­ли, име­ю­щие смысло­жиз­нен­ную ори­ен­та­цию «цель» нега­тив­но отно­сят­ся к таким харак­те­ри­сти­кам рекла­мы, как яркость, боль­шой раз­мер, исполь­зо­ва­ние зву­ка, дина­мич­ность. И поло­жи­тель­но к таким как инфор­ма­тив­ность, понят­ность, прав­ди­вость.

На осно­ва­нии этих резуль­та­тов мы можем пред­по­ло­жить, что испы­ту­е­мые дан­ной груп­пы, в соот­вет­ствии с доми­ни­ру­ю­щим лич­ност­ным смыс­лом, име­ют направ­лен­ность в буду­щее и опре­де­лен­ную цель, но спо­со­бы ее дости­же­ния не все­гда  раз­ра­бо­та­ны и чет­ки.

Направ­лен­ность на буду­щую цель отра­жа­ет­ся в том, что высо­ко оце­ни­ва­ют­ся те каче­ства интер­нет-рекла­мы, кото­рые могут заин­те­ре­со­вать потре­би­те­ля и при­влечь вни­ма­ние к това­ру, но не к самой рекла­ме.

Испы­ту­е­мые, име­ю­щие смысло­жиз­нен­ную ори­ен­та­цию «про­цесс» поло­жи­тель­но оце­ни­ва­ют харак­те­ри­сти­ки интер­нет-рекла­мы, кото­рые спо­соб­ству­ют при­вле­че­нию вни­ма­ния: исполь­зо­ва­ние зву­ка, дви­же­ния, яркость.

Интер­нет-рекла­ма име­ет образ не про­сто при­вле­ка­ю­щей вни­ма­ние, но и эмо­ци­о­наль­но при­вле­ка­тель­ной, инте­рес­ной в дан­ный момент.

Образ интер­нет-рекла­мы у испы­ту­е­мых, име­ю­щих смысло­жиз­нен­ную ори­ен­та­цию «резуль­тат» соче­та­ет в себе харак­те­ри­сти­ки как инфор­ма­тив­но­сти рекла­мы, так и ее уме­ния при­влечь вни­ма­ние.

Это свя­за­но с тем, что образ испы­ту­е­мых фор­ми­ру­ет­ся без вли­я­ния иде­аль­но­го обра­за и без воз­дей­ствия эмо­ци­о­наль­но­го ком­по­нен­та. Дан­ные харак­те­ри­сти­ки опи­сы­ва­ет осо­бен­но­сти интер­нет-рекла­мы, кото­рая будет выпол­нять свое пря­мое назна­че­ние.

С целью с целью выяв­ле­ния опре­де­лен­но­го чис­ла скры­тых от непо­сред­ствен­но­го наблю­де­ния фак­то­ров был исполь­зо­ван фак­тор­ный ана­лиз мето­дом глав­ных ком­по­нент, вклю­ча­ю­щим под­про­грам­му пово­ро­та фак­тор­ных струк­тур varimax.

Мето­ды глав­ных ком­по­нент был выбран с целью пре­вра­ще­ния боль­шо­го коли­че­ства пере­мен­ных в фак­то­ры, объ­яс­ня­ю­щие мак­си­маль­ное коли­че­ство дис­пер­си­он­ной нагруз­ки.

Орто­го­наль­ное вра­ще­ние с помо­щью пово­ро­та varimax было исполь­зо­ва­но с целью выбо­ра наи­бо­лее про­сто­го фак­тор­но­го реше­ния путем мак­си­ми­за­ции нагру­зок по каж­до­му фак­то­ру. Фак­тор­ный ана­лиз осу­ществ­лял­ся по про­грам­ме из паке­та при­клад­ных ста­ти­сти­че­ских про­грамм SPSS.

Про­ве­дён­ное нами иссле­до­ва­ние поз­во­ли­ло выявить фак­то­ры, вли­я­ю­щие на фор­ми­ро­ва­ние обра­за интер­нет-рекла­мы. Было выде­ле­но три основ­ных фак­то­ра.

Фактор 1

«Образ Интер­нет-рекла­мы с точ­ки зре­ния рекла­мо­да­те­ля», соче­та­ет пере­мен­ные, отве­ча­ю­щие за осмыс­лен­ность инди­ви­дом жиз­ни в целом и нали­чие раз­лич­ных лич­ност­ных смыс­лов. Пере­мен­ные пси­хо­се­ман­ти­че­ско­го иссле­до­ва­ния, вошед­шие в пер­вый фак­тор, каса­ют­ся в первую оче­редь сле­ду­ю­щих роле­вых пози­ций рекла­мы: иде­аль­ной, эффек­тив­ной и неэф­фек­тив­ной интер­нет-рекла­мы.

Роле­вые пози­ции раз­дра­жа­ю­щей и ней­траль­ной рекла­мы в дан­ном фак­то­ре не отра­жа­ют­ся.

Наи­боль­шее коли­че­ство пере­мен­ных опи­сы­ва­ют иде­аль­ную интер­нет-рекла­му. Они отра­жа­ют сле­ду­ю­щие ее каче­ства: боль­шой раз­мер, дина­мич­ность, инфор­ма­тив­ность, прав­ди­вость и цвет­ное оформ­ле­ние.

В сово­куп­но­сти эти пере­мен­ные созда­ют образ рекла­мы, спо­соб­ной при­влечь к себе вни­ма­ние и содер­жа­щей чет­кую инфор­ма­цию о това­ре.

Ана­ло­гич­ный образ созда­ет­ся и при рас­смот­ре­нии пере­мен­ных эффек­тив­ной интер­нет-рекла­мы.

Образ неэф­фек­тив­ной рекла­мы, отра­жен­ный в пере­мен­ных пер­во­го фак­то­ра, харак­те­ри­зу­ет­ся как малень­кий и ста­тич­ный, т.е. обла­да­ю­щий сла­бой спо­соб­но­стью к при­вле­че­нию вни­ма­ния.

Исхо­дя из полу­чен­ных дан­ных, мы можем сде­лать пред­по­ло­же­ние, что пер­вый фак­тор объ­еди­ня­ет в себе те пере­мен­ные, кото­рые будут харак­те­ри­зо­вать испы­ту­е­мо­го и образ интер­нет-рекла­мы, кото­рый он име­ет.

Так чело­век, име­ю­щий высо­кий уро­вень осмыс­лен­но­сти жиз­ни, чет­кие цели, стрем­ле­ние к резуль­та­ту и жела­ние кон­тро­ли­ро­вать соб­ствен­ную жизнь, в каче­стве кри­те­рия оцен­ки эффек­тив­но­сти рекла­мы будет выби­рать спо­соб­ность ее быть дей­ствен­ной.

Т.е. одним из кри­те­ри­ев оцен­ки будет спо­соб­ность при­влечь к себе вни­ма­ние, а дру­гим уме­ние заин­те­ре­со­вать потен­ци­аль­но­го потре­би­те­ля. А неэф­фек­тив­ной будет та рекла­ма, кото­рая не смо­жет выпол­нить всех этих тре­бо­ва­ний.

При этом отсут­ствие пере­мен­ных, харак­те­ри­зу­ю­щих раз­дра­жа­ю­щую и ней­траль­ную рекла­му, может гово­рить о постро­е­нии обра­за интер­нет-рекла­мы исхо­дя из ее прак­ти­че­ских целей, т.е. ее эффек­тив­но­сти.

Раз­дра­жа­ю­щая рекла­ма несет в себе инди­ви­ду­аль­ное отно­ше­ние и пото­му не отра­жа­ет задач рекла­мы. Ней­траль­ная рекла­ма не име­ет чет­кой направ­лен­но­сти на резуль­тат и пото­му ее образ не име­ет жест­ко задан­ной струк­ту­ры.

Фактор 2

«Образ интер­нет-рекла­мы с точ­ки зре­ния неак­тив­но­го поль­зо­ва­те­ля Интер­нет» объ­еди­ня­ет пере­мен­ные мето­дик «тест цен­но­стей Рокич» и пси­хо­се­ман­ти­че­ско­го иссле­до­ва­ния.

В него вошли сле­ду­ю­щие цен­но­сти: малая актив­ность, чут­кость, счаст­ли­вая семей­ная жизнь. Пере­мен­ные пси­хо­се­ман­ти­че­ско­го иссле­до­ва­ния, вошед­шие во вто­рой фак­тор, при­над­ле­жат сле­ду­ю­щим роле­вым пози­ци­ям: ней­траль­ная, эффек­тив­ная, неэф­фек­тив­ная, раз­дра­жа­ю­щая, иде­аль­ная.

При этом боль­шая часть пере­мен­ных при­над­ле­жит ней­траль­ной рекла­ме.

Малое коли­че­ство пере­мен­ных, харак­те­ри­зу­ю­щих образ эффек­тив­ной и неэф­фек­тив­ной интер­нет-рекла­мы, гово­рит о недо­ста­точ­но сфор­ми­ро­ван­ном их обра­зе.

Дан­ные роле­вые пози­ции  пред­по­ла­га­ют оцен­ку качеств и свойств рекла­мы, а ней­траль­ная рекла­ма поз­во­ля­ет создать образ без оцен­ки, спо­соб­ный оха­рак­те­ри­зо­вать всю интер­нет-рекла­му в целом.

Так ней­траль­ная интер­нет-рекла­ма име­ет сле­ду­ю­щие каче­ства: содер­жать изоб­ра­же­ние, быть смеш­ной, яркой, дина­мич­ной, цвет­ной, понят­ной и прав­ди­вой.

В дан­ном обра­зе отра­жа­ет­ся не спо­соб­ность рекла­мы выпол­нять свое пря­мое назна­че­ние, а уме­ние быть при­вле­ка­тель­ной для опре­де­лен­но­го чело­ве­ка.

Неэф­фек­тив­ная рекла­ма пред­став­ле­на сле­ду­ю­щи­ми пере­мен­ны­ми: понят­ная и цвет­ная. Сов­па­де­ние кон­струк­тов ней­траль­ной и неэф­фек­тив­ной рекла­мы гово­рит о том, что пред­став­лен­ные каче­ства могут быть при­су­щи всем видам рекла­мы, когда как эффек­тив­ность и поло­жи­тель­ное отно­ше­ние к рекла­ме фор­ми­ру­ют­ся дру­ги­ми каче­ства­ми.

Фактор 3

«Образ интер­нет-рекла­мы с точ­ки зре­ния актив­но­го поль­зо­ва­те­ля Интер­нет» объ­еди­ня­ет пере­мен­ные мето­дик «тест цен­но­стей Рокич» и пси­хо­се­ман­ти­че­ско­го иссле­до­ва­ния и дан­ные анке­ты. В него вошли  цен­но­сти эффек­тив­ность в делах и уве­рен­ность в себе.

Пере­мен­ные пси­хо­се­ман­ти­че­ско­го иссле­до­ва­ния, вошед­шие во вто­рой фак­тор, при­над­ле­жат сле­ду­ю­щим роле­вым пози­ци­ям: ней­траль­ная, эффек­тив­ная, раз­дра­жа­ю­щая, иде­аль­ная.

Наи­боль­шую про­ра­бо­тан­ность обна­ру­жил образ раз­дра­жа­ю­щей рекла­мы. Для него харак­тер­ны сле­ду­ю­щие каче­ства – дина­мич­ность, навяз­чи­вость, боль­шой раз­мер, яркость,  замет­ность, исполь­зо­ва­ние зву­ко­во­го оформ­ле­ния.

Образ иде­аль­ной интер­нет-рекла­мы вклю­ча­ет сле­ду­ю­щие каче­ства – неза­мет­ность, неяр­кость, отсут­ствие зву­ко­во­го оформ­ле­ния. В дан­ном слу­чае про­ис­хо­дит про­ти­во­по­став­ле­ние обра­за иде­аль­ной и раз­дра­жа­ю­щей рекла­мы.

Образ ней­траль­ной рекла­мы вклю­ча­ет в себя такие харак­те­ри­сти­ки как инфор­ма­тив­ность, замет­ность, понят­ность.

В отли­чие от иде­аль­ной рекла­мы, в дан­ном обра­зе учи­ты­ва­ет­ся назна­че­ние рекла­мы, ее замет­но­сти. Но в про­ти­во­по­став­ле­ние раз­дра­жа­ю­щей, ней­траль­ная несет в себе поло­жи­тель­ные содер­жа­тель­ные харак­те­ри­сти­ки.

Образ эффек­тив­ной рекла­мы явля­ет­ся нес­фор­ми­ро­ван­ным, он вклю­ча­ет такие харак­те­ри­сти­ки как отсут­ствие зву­ко­во­го оформ­ле­ния и нали­чие юмо­ра.

Образ иде­аль­ной рекла­мы явля­ет­ся весь­ма чет­ким и харак­те­ри­зу­ет мини­ми­за­цию ее воз­дей­ствия на потре­би­те­ля. При этом спо­соб ее воз­дей­ствия и выпол­ня­е­мые функ­ции не явля­ет­ся важ­ны­ми, такой образ явля­ет­ся иде­аль­ным для потре­би­те­ля, не жела­ю­ще­го видеть рекла­му, но при этом вынуж­ден­но­го часто с ней стал­ки­вать­ся.

Фак­тор­ный ана­лиз поз­во­лил выявить три основ­ных фак­то­ра, ока­зы­ва­ю­щих вни­ма­ния на фор­ми­ро­ва­ние обра­за интер­нет-рекла­мы.

Ана­лиз полу­чен­ных дан­ных поз­во­лил нам дать фак­то­рам сле­ду­ю­щие назва­ния: «Образ интер­нет-рекла­мы с точ­ки зре­ния рекла­мо­да­те­ля», «Образ интер­нет-рекла­мы с точ­ки зре­ния неак­тив­но­го поль­зо­ва­те­ля Интер­нет», «Образ интер­нет-рекла­мы с точ­ки зре­ния актив­но­го поль­зо­ва­те­ля Интер­нет».

Пер­вый фак­тор харак­те­ри­зу­ет постро­е­ние обра­за с точ­ки зре­ния эффек­тив­но­сти и полез­но­сти рекла­мы, и вклю­ча­ет в себя кон­струк­ты, опи­сы­ва­ю­щие как содер­жа­тель­ный аспект рекла­мы, так и оформ­ле­ние.

Вто­рой фак­тор харак­те­ри­зу­ет образ рекла­мы, осно­ван­ный на эмо­ци­о­наль­ной при­вле­ка­тель­но­сти и вклю­ча­ет кон­струк­ты, кото­рые в боль­шин­стве слу­ча­ев опи­сы­ва­ют оформ­ле­ние.

Тре­тий фак­тор харак­те­ри­зу­ет образ интер­нет-рекла­мы как излишне надо­ед­ли­вой и раз­дра­жа­ю­щей.

Про­ве­дён­ное нами иссле­до­ва­ние поз­во­ли­ло выявить осо­бен­но­сти обра­за интер­нет-рекла­мы у поль­зо­ва­те­лей с раз­лич­ны­ми смысло­жиз­нен­ны­ми ори­ен­та­ци­я­ми.

Поль­зо­ва­те­ли, име­ю­щие смысло­жиз­нен­ную ори­ен­та­цию «цель» нега­тив­но отно­сят­ся к таким харак­те­ри­сти­кам рекла­мы, как яркость, боль­шой раз­мер, исполь­зо­ва­ние зву­ка, дина­мич­ность. И поло­жи­тель­но к таким как инфор­ма­тив­ность, понят­ность, прав­ди­вость.

На осно­ва­нии этих резуль­та­тов мы можем пред­по­ло­жить, что испы­ту­е­мые дан­ной груп­пы, в соот­вет­ствии с доми­ни­ру­ю­щим лич­ност­ным смыс­лом, име­ют направ­лен­ность в буду­щее и опре­де­лен­ную цель, но спо­со­бы ее дости­же­ния не все­гда  раз­ра­бо­та­ны и чет­ки.

Направ­лен­ность на буду­щую цель отра­жа­ет­ся в том, что высо­ко оце­ни­ва­ют­ся те каче­ства интер­нет-рекла­мы, кото­рые могут заин­те­ре­со­вать потре­би­те­ля и при­влечь вни­ма­ние к това­ру, но не к самой рекла­ме.

Испы­ту­е­мые, име­ю­щие смысло­жиз­нен­ную ори­ен­та­цию «про­цесс» поло­жи­тель­но оце­ни­ва­ют харак­те­ри­сти­ки интер­нет-рекла­мы, кото­рые спо­соб­ству­ют при­вле­че­нию вни­ма­ния: исполь­зо­ва­ние зву­ка, дви­же­ния, яркость.

Интер­нет-рекла­ма име­ет образ не про­сто при­вле­ка­ю­щей вни­ма­ние, но и эмо­ци­о­наль­но при­вле­ка­тель­ной, инте­рес­ной в дан­ный момент.

Образ интер­нет-рекла­мы у испы­ту­е­мых, име­ю­щих смысло­жиз­нен­ную ори­ен­та­цию «резуль­тат» соче­та­ет в себе харак­те­ри­сти­ки как инфор­ма­тив­но­сти рекла­мы, так и ее уме­ния при­влечь вни­ма­ние.

Это свя­за­но с тем, что образ испы­ту­е­мых фор­ми­ру­ет­ся без вли­я­ния иде­аль­но­го обра­за и без воз­дей­ствия эмо­ци­о­наль­но­го ком­по­нен­та. Дан­ный образ опи­сы­ва­ет осо­бен­но­сти интер­нет-рекла­мы, кото­рая будет выпол­нять свое пря­мое назна­че­ние.

Литература

  1. Долга­нов Д.Н. Систе­ма лич­ност­ных кон­струк­тов как ком­по­нент систе­мы субъ­ек­тив­но­го опы­та. // Соци­аль­ные и гума­ни­тар­ные нау­ки на даль­нем восто­ке. – 2006. — №1, С. 33–41
  2. Леон­тьев, А.Н. Пси­хо­ло­гия обра­за  // Вест­ник Мос­ков­ско­го уни­вер­си­те­та. Сер.14. Пси­хо­ло­гия, 1979. – №2. – С.3–13.
  3. Нарыш­кин, А.В. Стро­е­ние обра­за мира чело­ве­ка и соот­но­ше­ние поня­тий «знак»-«символ» и «значения»-«смысл» //Вопросы пси­хо­ло­гии. – 2005. – №1. – С.88–99.
  4. Сит­ни­ков, В. Л. Образ ребен­ка в (созна­нии детей и взрос­лых).– СПБ.: Хим­из­дат, 2001. – 288с

Источ­ник: Моло­дой уче­ный. — 2009. — №7. — С. 206–211.

Категории

Метки

Публикации

ОБЩЕНИЕ

CYBERPSY — первое место, куда вы отправляетесь за информацией о киберпсихологии. Подписывайтесь и читайте нас в социальных сетях.

vkgooglepluspinterest