Занковский А.Н., Латынов В.В. Модель психологического воздействия в социальных сетях

ВВЕДЕНИЕ

По состо­я­нию на январь 2020 года актив­ны­ми поль­зо­ва­те­ля­ми соци­аль­ных сетей были 3,8 млрд. чело­век, что состав­ля­ет око­ло поло­ви­ны насе­ле­ния мира. С каж­дым годом их коли­че­ство неуклон­но рас­тет. Так, по срав­не­нию с 2019 г. оно вырос­ло на 9% (321 млн. новых пользователей). 

В Рос­сии по состо­я­нию на октябрь 2020 года чис­ло актив­ных поль­зо­ва­те­лей в соци­аль­ных сетях соста­ви­ло 64 млн., что суще­ствен­но боль­ше, чем было в 2019 г. (49 млн.).

Воз­мож­но­сти пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях актив­но исполь­зу­ют­ся спе­ци­а­ли­ста­ми самых раз­ных обла­стей. Сто­ит отме­тить мно­го­чис­лен­ные кам­па­нии по предот­вра­ще­нию вред­ных при­вы­чек и про­па­ган­де здо­ро­во­го обра­за жиз­ни, широ­кое при­ме­не­ние так назы­ва­е­мо­го вирус­но­го мар­ке­тин­га, исполь­зо­ва­ние соци­аль­ных сетей в поли­ти­че­ской борь­бе (Laranjo et al., 2015; Moran, Muzellec, 2017; Thomas et al., 2018). Порой их про­ве­де­ние сопро­вож­да­ет­ся раз­лич­ны­ми экс­цес­са­ми и скандалами. 

Напри­мер, мож­но вспом­нить раз­го­рев­ший­ся в 2018 г. скан­дал, свя­зан­ный с несанк­ци­о­ни­ро­ван­ным исполь­зо­ва­ни­ем дан­ных поль­зо­ва­те­лей Фейс­бу­ка ком­па­ни­ей Кем­бридж Ана­ли­ти­ка. Эти дан­ные в даль­ней­шем исполь­зо­ва­лись орга­ни­за­то­ра­ми пред­вы­бор­ной кам­па­нии Д.Трампа для ока­за­ния пер­со­на­ли­зи­ро­ван­но­го воз­дей­ствия на изби­ра­те­лей в соци­аль­ных сетях.

В ходе спе­ци­аль­но орга­ни­зо­ван­ных про­па­ган­дист­ских и реклам­ных кам­па­ний уда­ет­ся успеш­но изме­нять убеж­де­ния, атти­тю­ды и пове­де­ние людей в самых раз­ных сфе­рах. В част­но­сти, речь идет об улуч­ше­нии отно­ше­ния к кон­крет­но­му поли­ти­ку, това­ру или брен­ду (Hong, Cameron, 2018; Ismagilova et al., 2019). 

Посред­ством воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях дости­га­ет­ся и кор­рек­ция пове­де­ния (как в плане побуж­де­ния к совер­ше­нию неко­то­рых дей­ствий, так и, напро­тив, их пре­кра­ще­ния) (Thomas et al., 2018; Yang, 2017).

При­во­дить к изме­не­нию атти­тю­дов и пове­де­ния людей могут и спон­тан­но воз­ник­шие про­цес­сы рас­про­стра­не­ния инфор­ма­ции в Сети (Borah, Tellis, 2016). Широ­кая вос­тре­бо­ван­ность соци­аль­ных сетей как кана­ла пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия обу­слав­ли­ва­ет все воз­рас­та­ю­щий инте­рес к этой про­бле­ма­ти­ке со сто­ро­ны ученых. 

Мож­но выде­лить несколь­ко направ­ле­ний ее изу­че­ния: ана­лиз про­цес­сов изме­не­ния мне­ний людей по раз­лич­ным вопро­сам в реаль­ной жиз­ни, про­ве­де­ние экс­пе­ри­мен­тов по выяв­ле­нию роли раз­лич­ных харак­те­ри­стик субъ­ек­тов, объ­ек­тов и средств воз­дей­ствия как фак­то­ров эффек­тив­но­сти воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях, созда­ние раз­лич­ных моде­лей дан­но­го фено­ме­на (Ismagilova et al., 2019; Jager, 2017; Laranjo et al., 2015).

Сре­ди раз­лич­ных направ­ле­ний моде­ли­ро­ва­ния пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях одно из веду­щих мест зани­ма­ет агент-ори­ен­ти­ро­ван­ное (Jung et al., 2018; Lorenz et al., 2020). 

Попу­ляр­ность это­го вида моде­ли­ро­ва­ния обу­слов­ле­на его содер­жа­тель­ны­ми осо­бен­но­стя­ми, осо­бен­но под­хо­дя­щи­ми для изу­че­ния про­цес­сов изме­не­ния мне­ний и пове­де­ния людей в боль­ших соци­аль­ных группах. 

Дело в том, что агент-ори­ен­ти­ро­ван­ное моде­ли­ро­ва­ние направ­ле­но имен­но на изу­че­ние систем, состо­я­щих из боль­шо­го коли­че­ства вза­и­мо­дей­ству­ю­щих друг с дру­гом участников.

В ходе тако­го моде­ли­ро­ва­ния созда­ют­ся агент­ные моде­ли изу­ча­е­мо­го явле­ния. Такие моде­ли вклю­ча­ют несколь­ко основ­ных эле­мен­тов: аген­ты; сре­да, в кото­рой они нахо­дят­ся; пра­ви­ла вза­и­мо­дей­ствия аген­тов друг с дру­гом и со сре­дой. Агент — это «ана­лог» реаль­но­го субъекта. 

Сре­да, в кото­рой вза­и­мо­дей­ству­ют аген­ты, может быть доста­точ­но слож­ной. Зада­вая пра­ви­ла пове­де­ния аген­тов и варьи­руя чис­ло­вые пара­мет­ры этих пра­вил, мож­но иссле­до­вать зако­но­мер­но­сти изме­не­ния систе­мы в целом. Для про­ве­де­ния моде­ли­ро­ва­ния исполь­зу­ют­ся раз­лич­ные ком­пью­тер­ные про­грам­мы (NetLogo, StarLogo, Swarm и др.).

В послед­ние годы агент-ори­ен­ти­ро­ван­ное моде­ли­ро­ва­ние все более актив­но при­ме­ня­ет­ся для ана­ли­за про­цес­сов пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях (Лебе­дев, Зан­ков­ский, 2019). Так, с его помо­щью уче­ные стре­мят­ся выяс­нить, при каких усло­ви­ях изме­не­ние инди­ви­ду­аль­ных атти­тю­дов при­во­дит к соци­аль­ным изме­не­ни­ям (Lorenz et al., 2020), что спо­соб­ству­ет появ­ле­нию так назы­ва­е­мых эхо-камер (Geschke et al., 2019), какие пред­вы­бор­ные кам­па­нии явля­ют­ся наи­бо­лее эффек­тив­ны­ми (Madsen, Pilditch, 2018).

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ МОДЕЛИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Соб­ствен­но агент-ори­ен­ти­ро­ван­но­му моде­ли­ро­ва­нию (т. е. про­иг­ры­ва­нию раз­лич­ных сце­на­ри­ев воз­дей­ствия на мне­ния и пове­де­ние людей-аген­тов) дол­жен пред­ше­ство­вать этап созда­ния общей моде­ли, обоб­ща­ю­щей и струк­ту­ри­ру­ю­щей раз­лич­ные зако­но­мер­но­сти пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях. 

Эта модель, осно­ван­ная на дан­ных совре­мен­ных тео­ре­ти­че­ских и экс­пе­ри­мен­таль­ных иссле­до­ва­ний, необ­хо­ди­ма для дости­же­ния двух вза­и­мо­свя­зан­ных целей: 1) выбо­ра направ­ле­ний моде­ли­ро­ва­ния про­цес­сов воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях; 2) созда­ния кон­крет­ных сце­на­ри­ев воз­дей­ствия (опре­де­ле­ние коли­че­ства аген­тов и набо­ра при­су­щих им качеств, фор­му­ли­ро­ва­ние и зада­ние чис­ло­вых зна­че­ний пра­вил вза­и­мо­дей­ствия аген­тов друг с дру­гом и с окру­жа­ю­щей средой).

С уче­том выше­ска­зан­но­го нами была раз­ра­бо­та­на модель пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях (сокра­щен­но модель ПВСС). Она состо­ит из трех бло­ков (частей): 1) под­хо­ды и осно­ва­ния моде­ли; 2) струк­ту­ра моде­ли; 3) зако­но­мер­но­сти, опи­сы­ва­ю­щие вза­и­мо­свя­зи меж­ду эле­мен­та­ми модели. 

Модель ПВСС вклю­ча­ет как общие зако­но­мер­но­сти воз­дей­ствия, так и их част­ные вари­ан­ты, зави­ся­щие от кон­крет­ных осо­бен­но­стей субъ­ек­тов, объ­ек­тов и ситу­а­ции воздействия. 

Такая мно­го­ас­пект­ная модель поз­во­ля­ет достичь пони­ма­ния того, какие фак­то­ры и насколь­ко силь­но опре­де­ля­ют эффек­тив­ность пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях.

Рас­смот­рим тео­ре­ти­че­ские под­хо­ды, поло­жен­ные нами в осно­ву нашей моде­ли. Эти под­хо­ды мож­но раз­де­лить на две груп­пы: инди­вид-ори­ен­ти­ро­ван­ные и группоориентированные. 

Инди­вид-ори­ен­ти­ро­ван­ные под­хо­ды направ­ле­ны на пони­ма­ние осо­бен­но­стей реа­ги­ро­ва­ния отдель­но­го чело­ве­ка (поль­зо­ва­те­ля), столк­нув­ше­го­ся с пото­ком инфор­ма­ции в соци­аль­ных сетях. Преж­де все­го, сле­ду­ет упо­мя­нуть тео­рию веро­ят­но­сти систе­ма­ти­че­ской обра­бот­ки инфор­ма­ции Р. Пет­ти и Дж. Качоп­по (Petty, Brinol, 2008). 

В ее осно­ве лежит пред­став­ле­ние о двух спо­со­бах обра­бот­ки и ана­ли­за инфор­ма­ции: систе­ма­ти­че­ско­го, кото­рый пред­по­ла­га­ет оцен­ку инфор­ма­ции и ее соот­не­се­ние с име­ю­щи­ми­ся у чело­ве­ка зна­ни­я­ми и убеж­де­ни­я­ми, и эври­сти­че­ско­го, осно­ван­но­го на спе­ци­аль­ных пра­ви­лах (эври­сти­ках).

Как пра­ви­ло, систе­ма­ти­че­ский ана­лиз при­во­дит к более выра­жен­но­му и устой­чи­во­му изме­не­нию атти­тю­дов по срав­не­нию с исполь­зо­ва­ни­ем эври­стик (Petty, Brinol, 2008). Выбор систе­ма­ти­че­ско­го или эври­сти­че­ско­го спо­со­ба опре­де­ля­ет­ся моти­ва­ци­ей, спо­соб­но­стя­ми и воз­мож­но­стя­ми чело­ве­ка — объ­ек­та воздействия.

Тео­рия веро­ят­но­сти систе­ма­ти­че­ской обра­бот­ки инфор­ма­ции все чаще исполь­зу­ет­ся при изу­че­нии раз­лич­ных фено­ме­нов пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия в Сети: эффек­тов интер­не­тре­кла­мы (Azhari, Oktavia, 2019), про­цес­сов воз­дей­ствия поль­зо­ва­те­лей друг на дру­га (Wang et al., 2019), осо­бен­но­стей реа­ги­ро­ва­ния людей на сете­вых аген­тов, осно­ван­ных на тех­но­ло­ги­ях искус­ствен­но­го интел­лек­та (Hong et al., 2020).

Еще одним инди­вид-ори­ен­ти­ро­ван­ным под­хо­дом, кото­рый мы исполь­зо­ва­ли при раз­ра­бот­ке моде­ли, явля­ет­ся тео­рия когни­тив­но­го дис­со­нан­са Л.Фестингера (Festinger, 1962). 

Когни­тив­ный дис­со­нанс – это состо­я­ние (пси­хо­ло­ги­че­ский дис­ком­форт) инди­ви­да, вызван­ное кон­фрон­та­ци­ей в его созна­нии про­ти­во­ре­ча­щих друг дру­гу пред­став­ле­ний, атти­тю­дов, пове­ден­че­ских или эмо­ци­о­наль­ных реакций. 

Как сви­де­тель­ству­ют иссле­до­ва­ния, стрем­ле­ние людей под­дер­жи­вать внут­рен­нюю согла­со­ван­ность убеж­де­ний и атти­тю­дов явля­ет­ся важ­ным фак­то­ром, кото­рое необ­хо­ди­мо учи­ты­вать при объ­яс­не­нии эффек­тов воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях (Knobloch-Westerwick et al., 2015). 

Тео­рия когни­тив­но­го дис­со­нан­са хоро­шо объ­яс­ня­ет нали­чие у поль­зо­ва­те­лей соци­аль­ных сетей склон­но­сти к под­твер­жде­нию сво­ей точ­ки зре­ния и тен­ден­ции отда­вать пред­по­чте­ние такой инфор­ма­ции, кото­рая согла­су­ет­ся с их пози­ци­ей (Garrett, 2009; Jeong et al., 2019).

При постро­е­нии моде­ли ПВСС исполь­зо­ва­лась так­же тео­рия «мен­таль­ных моде­лей», раз­ви­ва­ю­щая сход­ные с тео­ри­ей когни­тив­но­го дис­со­нан­са идеи согла­со­ван­но­сти и вза­и­мо­свя­зан­но­сти пред­став­ле­ний людей (Busselle, 2017). 

Соглас­но этой тео­рии, чело­век не про­сто сохра­ня­ет посту­па­ю­щую к нему инфор­ма­цию об окру­жа­ю­щем мире в виде набо­ра раз­роз­нен­ных фак­тов, но стро­ит на ее осно­ве целост­ную и отно­си­тель­но непро­ти­во­ре­чи­вую кар­ти­ну реаль­но­сти (Ecker et al., 2011). Новая инфор­ма­ция инте­гри­ру­ет­ся в уже име­ю­щий­ся у него образ мира, допол­няя или уточ­няя его.

Тео­рия «мен­таль­ных моде­лей» про­де­мон­стри­ро­ва­ла свою про­дук­тив­ность, напри­мер, при объ­яс­не­нии эффек­тов, свя­зан­ных с воз­дей­стви­ем недо­сто­вер­ной инфор­ма­ции на пред­став­ле­ния людей и попыт­ках ее опро­вер­же­ния (Chan et al., 2017; Walter, Murphy, 2018). Даже если такая инфор­ма­ция потом при­зна­ет­ся недо­сто­вер­ной, ее «уда­ле­ние» из кар­ти­ны мира ока­зы­ва­ет­ся непро­стой задачей. 

Про­сто­го ука­за­ния на то, что тот или иной факт не соот­вет­ству­ет реаль­но­сти, как пра­ви­ло, быва­ет явно недо­ста­точ­но, что­бы чело­век изме­нил свою мен­таль­ную модель. Для ее кор­рек­ции тре­бу­ют­ся как новые фак­ты, так и обос­но­ва­ние необ­хо­ди­мо­сти исклю­че­ния недо­сто­вер­ной инфор­ма­ции из моде­ли и заме­ны ее на достоверную.

Еще одна груп­па тео­рий свя­за­на с раз­лич­ны­ми фак­то­ра­ми и меха­низ­ма­ми сопро­тив­ле­ния воз­дей­ствию. В рам­ках этих тео­рий изу­ча­ют­ся фак­то­ры и меха­низ­мы пре­пят­ству­ю­щие изме­не­нию убеж­де­ний, атти­тю­дов и пове­де­ния людей в слу­чае ока­за­ния на них воз­дей­ствия (Lewinski et al., 2016; Amazeen, Bucy, 2019; Campbell, Kirmani, 2008; Wojdynski, Evans, 2020).

Здесь мож­но вспом­нить модель М.Фристэда и П.Райта (Friestad, Wright, 1994). Соглас­но ее поло­же­ни­ям люди непре­рыв­но обнов­ля­ют и рас­ши­ря­ют свои зна­ния о целях и при­е­мах пси­хо­ло­ги­че­ско­го (преж­де все­го, реклам­но­го) воз­дей­ствия. Посто­ян­но стал­ки­ва­ясь с рекла­мой, они науча­ют­ся рас­по­зна­вать, ана­ли­зи­ро­вать и запо­ми­нать подоб­ные попыт­ки воздействия. 

Как пра­ви­ло, в тех слу­ча­ях, когда зна­ния о воз­дей­ствии акти­ви­ру­ют­ся, эффек­тив­ность рекла­мы сни­жа­ет­ся (Wojdynski, Evans, 2016). Это свя­за­но с тем, что реклам­ное сооб­ще­ние начи­на­ет под­вер­гать­ся тща­тель­но­му и вни­ма­тель­но­му анализу.

Модель зна­ний о воз­дей­ствии актив­но исполь­зу­ет­ся для объ­яс­не­ния самых раз­ных эффек­тов пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия в Интер­не­те. Напри­мер, при изу­че­нии зако­но­мер­но­стей рас­про­стра­не­ния в Сети видео-роли­ков, каса­ю­щих­ся раз­лич­ных брен­дов (Choi et al., 2018), ана­ли­зе эффек­тив­но­сти натив­ной (есте­ствен­ной) рекла­мы­а­нии отно­ше­ния поль­зо­ва­те­лей к пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ной рекла­ме (Walrave et al., 2018).

Рас­смот­рим про­цес­су­аль­ные аспек­ты сопро­тив­ле­ния воз­дей­ствию. Уста­нов­ка на сопро­тив­ле­ние воз­дей­ствию осо­бым обра­зом орга­ни­зу­ет актив­ность чело­ве­ка – объ­ек­та воз­дей­ствия, что про­яв­ля­ет­ся в опре­де­лен­ных эмо­ци­о­наль­ных, пове­ден­че­ских и когни­тив­ных реакциях. 

Эти реак­ции могут объ­еди­нять­ся в целост­ные систе­мы, полу­чив­шие назва­ние стра­те­гий сопро­тив­ле­ния воз­дей­ствию (Pfau et al., 2004). Исполь­зо­ва­ние той или иной стра­те­гии зави­сит от сте­пе­ни соци­аль­ной при­ем­ле­мо­сти стра­те­гии эта­па осу­ществ­ле­ния воздействия.

Что каса­ет­ся резуль­та­тив­но­го аспек­та сопро­тив­ле­ния пси­хо­ло­ги­че­ско­му воз­дей­ствию, то, как пока­за­ли иссле­до­ва­ния, склон­ность людей при­дер­жи­вать­ся име­ю­щих­ся у них убеж­де­ний и атти­тю­дов зави­сит от сле­ду­ю­щих фак­то­ров (Johnson et al., 2019; Walter, Murphy, 2018):

• инди­ви­ду­аль­ных осо­бен­но­стей людей (нали­чие таких черт как дог­ма­тизм и кон­сер­ва­тив­ность уси­ли­ва­ет сопро­тив­ля­е­мость воз­дей­ствию, а откры­тость опы­ту — ослабляет);
• зна­чи­мо­сти для чело­ве­ка темы, кото­рую затра­ги­ва­ет убеж­да­ю­щее сооб­ще­ние (чем более зна­чи­мы тема, тем слож­нее изме­нить свя­зан­ные с ней убеж­де­ния и аттитюды);
• харак­те­ра темы (напри­мер, кор­рек­ти­ро­вать убеж­де­ния и атти­тю­ды, каса­ю­щи­е­ся меди­ци­ны, ока­за­лось лег­че по срав­не­нию с теми, что свя­за­ны с поли­ти­кой или маркетингом;
• уве­рен­но­сти чело­ве­ка в сво­их убеж­де­ни­ях и атти­тю­дах (чем боль­ше чело­век уве­рен в сво­ем атти­тю­де, тем труд­нее его изменить;
• амби­ва­лент­но­сти атти­тю­дов (т. е. нали­чия к одно­му и тому же объ­ек­ту как пози­тив­но­го, так и нега­тив­но­го отно­ше­ния) (чем амби­ва­лент­нее атти­тью­ды, тем они более подат­ли­вы к изменениям).

Итак выше были рас­смот­ре­ны под­хо­ды, в кото­рых чело­век — объ­ект воз­дей­ствия пони­ма­ет­ся как неко­то­рая само­сто­я­тель­но мыс­ля­щая и обособ­лен­ная от дру­гих людей пер­со­на, ори­ен­ти­ро­ван­ная на фор­ми­ро­ва­ние непро­ти­во­ре­чи­во­го пред­став­ле­ния об окру­жа­ю­щей действительности. 

Пере­хо­дя далее к груп­по-ори­ен­ти­ро­ван­ным под­хо­дам, отме­тим, что для более пол­но­го и глу­бо­ко­го пони­ма­ния эффек­тов пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях недо­ста­точ­но инди­вид-ори­ен­ти­ро­ван­ных подходов. 

Дело в том, что мотив при­над­леж­но­сти к груп­пе, как неод­но­крат­но было пока­за­но, ока­зы­ва­ет суще­ствен­ное вли­я­ние на под­вер­жен­ность чело­ве­ка пси­хо­ло­ги­че­ско­му воз­дей­ствию (Wood, 2000). 

Жела­ние соот­вет­ство­вать груп­по­вым нор­мам, раз­де­лять попу­ляр­ные сре­ди ее чле­нов взгля­ды часто при­во­дит к оттор­же­нию инфор­ма­ции, посту­па­ю­щей от источ­ни­ков, нахо­дя­щих­ся вне груп­пы (Чал­ди­ни, 2010). 

Иссле­до­ва­ния пока­за­ли, что груп­по­вая при­над­леж­ность поль­зо­ва­те­ля явля­ет­ся важ­ным фак­то­ром эффек­тив­но­сти воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях (Bonetto et al., 2019; Sohn, Choi, 2019).

Поэто­му модель ПВСС так­же инте­гри­ро­ва­ла под­хо­ды, ори­ен­ти­ро­ван­ные на ана­лиз соци­аль­ной иден­тич­но­сти чело­ве­ка и его вклю­чен­но­сти в раз­лич­ные соци­аль­ные груп­пы. В дан­ном отно­ше­нии сле­ду­ет отме­тить рабо­ты по изу­че­нию зако­но­мер­но­стей воз­дей­ствия большинства/меньшинства в усло­ви­ях груп­пы (Crano, Seyranian, 2007). 

Срав­не­ние осо­бен­но­стей вли­я­ния боль­шин­ства и мень­шин­ства на атти­тью­ды чле­нов груп­пы выяви­ло суще­ствен­ные раз­ли­чия меж­ду ними. 

Воз­дей­ствие боль­шин­ства вызы­ва­ет, как пра­ви­ло, быст­рые (хотя неред­ко пре­хо­дя­щие и нестой­кие) изме­не­ния атти­тью­дов, свя­зан­ных с темой воз­дей­ствия непосредственно. 

Под вли­я­ни­ем же мень­шин­ства обыч­но изме­ня­ют­ся атти­тью­ды свя­зан­ные с обсуж­да­е­мой темой лишь кос­вен­но. Если же име­ет место изме­не­ние мне­ния, каса­ю­ще­го­ся непо­сред­ствен­но обсуж­да­е­мо­го вопро­са, то оно носит отсро­чен­ный характер.

Роль соци­аль­но­го окру­же­ния рас­смат­ри­ва­ет­ся так­же в рам­ках под­хо­да, изу­ча­ю­ще­го так назы­ва­е­мых лиде­ров мне­ния, т. е. людей, к чьим суж­де­ни­ям по тем или иным вопро­сам при­слу­ши­ва­ют­ся окру­жа­ю­щие. Это поня­тие было вве­де­но в науч­ный оби­ход доволь­но дав­но в свя­зи с появ­ле­ни­ем «двух­ста­дий­ной гипо­те­зы рас­про­стра­не­ния инфор­ма­ции» (Katz, 3 Lazarsfeld, 1955). 

Дан­ный под­ход пере­жил вто­рое рож­де­ние с раз­ви­ти­ем соци­аль­ных сетей и бло­го­сфе­ры. Иссле­до­ва­ния пока­за­ли, что во мно­гих слу­ча­ях люди пола­га­ют­ся на мне­ния попу­ляр­ных в Интер­не­те лич­но­стей. Их вли­я­ние каса­ет­ся как про­цес­су­аль­ных аспек­тов интер­нет-ком­му­ни­ка­ции (нача­ло и регу­ли­ро­ва­ние дис­кус­сий), так и содер­жа­тель­ных (фор­ми­ро­ва­ние пред­став­ле­ний о раз­лич­ных собы­ти­ях, това­рах, лич­но­стях и т.п.) (Winter, Neubaum, 2016). 

Факт нали­чия в интер­не­те лиц с повы­шен­ным потен­ци­а­лом вли­я­ния актив­но исполь­зу­ет­ся в мар­ке­тин­го­вых целях: для про­дви­же­ния и созда­ния пози­тив­но­го обра­за брен­да (Gulamali, Julia, 2017; Moran, Muzellec, 2017).

СТРУКТУРА МОДЕЛИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Рас­смот­рев науч­ные под­хо­ды, послу­жив­шие осно­вой для постро­е­ния моде­ли ПВСС, перей­дем к ана­ли­зу ее струк­ту­ры. Дан­ная модель вклю­ча­ет такие эле­мен­ты как субъ­ект воз­дей­ствия, объ­ект воз­дей­ствия, сред­ства воз­дей­ствия, эффект воз­дей­ствия, кон­текст воздействия.

Субъ­ект воз­дей­ствия – лицо или груп­па лиц, ока­зы­ва­ю­щих пси­хо­ло­ги­че­ское воз­дей­ствие, т.е. целе­на­прав­лен­но или неволь­но изме­ня­ю­щих пове­де­ние, когни­тив­ную и эмо­ци­о­наль­ную сфе­ру дру­гих людей посред­ством пере­да­чи зна­ко­вых сообщений. 

В каче­стве харак­те­ри­стик субъ­ек­та воз­дей­ствия, зна­чи­мых в плане эффек­тив­но­сти воз­дей­ствия чаще все­го рас­смат­ри­ва­ют­ся кре­дит­ность (ком­пе­тент­ность, надеж­ность) и при­вле­ка­тель­ность (Johnson et al., 2019). 

Важ­ным явля­ет­ся и такой пара­метр как гомо­ген­ность (гомо­фи­лия), т. е. бли­зость соци­аль­но-демо­гра­фи­че­ских, пси­хо­ло­ги­че­ских и дру­гих харак­те­ри­стик субъ­ек­та и объ­ек­та воз­дей­ствия (Taylor et al., 2018).

Объ­ект воз­дей­ствия – лицо или груп­па лиц, на кото­рых пси­хо­ло­ги­че­ское воз­дей­ствие направ­ле­но и изме­не­ние чьих пси­хо­ло­ги­че­ских харак­те­ри­стик стре­мит­ся вызвать субъ­ект воздействия. 

Отме­тим, что во мно­гих слу­ча­ях (осо­бен­но в ситу­а­ци­ях меж­лич­ност­но­го обще­ния) раз­де­ле­ние субъ­ек­та и объ­ек­та воз­дей­ствия весь­ма услов­но: каж­дая из вза­и­мо­дей­ству­ю­щих сто­рон попе­ре­мен­но ста­но­вит­ся то субъ­ек­том, то объ­ек­том воз­дей­ствия, пред­при­ни­мая уси­лия по изме­не­нию пси­хо­ло­ги­че­ских харак­те­ри­стик другого.

Как неод­но­крат­но было про­де­мон­стри­ро­ва­но, мно­го­чис­лен­ные харак­те­ри­сти­ки объ­ек­та воз­дей­ствия ока­зы­ва­ют вли­я­ние на эффек­тив­ность воз­дей­ствия (Brinol, Petty, 2019). Спи­сок этих харак­те­ри­стик весь­ма широк и вклю­ча­ет, в част­но­сти, пол, воз­раст, интел­лект, само­ува­же­ние, чер­ты лич­но­сти, эмо­ци­о­наль­ное состояние. 

Сре­ди лич­ност­ных черт, зна­чи­мых в дан­ном отно­ше­нии, сле­ду­ет упо­мя­нуть экс­тра­вер­сию, тре­вож­ность, само­мо­ни­то­ринг, откры­тость опы­ту, доми­нант­ность и др.

Сред­ства (при­е­мы, стра­те­гии) воз­дей­ствия – тот набор сим­во­лов, при помо­щи кото­ро­го ока­зы­ва­ет­ся пси­хо­ло­ги­че­ское воздействие. 

В каче­стве сред­ства воз­дей­ствия могут высту­пать весь­ма раз­ные обра­зо­ва­ния: рече­вое сооб­ще­ние (от крат­ких, в одно-два сло­ва просьб или при­ка­зов до раз­вер­ну­тых и аргу­мен­ти­ро­ван­ных дис­кур­сов), сово­куп­ность рече­вых и нере­че­вых сти­му­лов (напри­мер, реклам­ный ролик), слож­ные ком­плек­сы, объ­еди­ня­ю­щие боль­шое коли­че­ство рече­вых сооб­ще­ний и дру­гих сим­во­ли­че­ских обра­зо­ва­ний (пред­вы­бор­ная или иная про­па­ган­дист­ская кампания).

Пред­ло­же­ны мно­го­чис­лен­ные клас­си­фи­ка­ции средств воз­дей­ствия (Латы­нов, 2013). В их осно­ва­нии, как пра­ви­ло, лежат пси­хо­ло­ги­че­ские меха­низ­мы, с помо­щью кото­рых кон­крет­ное сред­ство воз­дей­ству­ет на пси­хи­ку людей. 

Рас­смот­рим неко­то­рые из них, наи­бо­лее часто исполь­зу­е­мых в экс­пе­ри­мен­таль­ных исследованиях. 

Так, при­ня­то раз­ли­чать при­е­мы, осно­ван­ные на логи­ке и фак­тах, в про­ти­во­вес при­е­мам, свя­зан­ным с инду­ци­ро­ва­ни­ем опре­де­лен­ных эмо­ций (стра­ха, радо­сти и др.) (Gough et al., 2017). Наи­бо­лее часто сре­ди эмо­ци­о­наль­ных при­е­мов изу­ча­ет­ся апел­ля­ция к страху. 

Еще одним вари­ан­том клас­си­фи­ка­ции явля­ет­ся раз­де­ле­ние на при­е­мы, дела­ю­щие акцент на выго­дах и при­об­ре­те­ни­ях от выпол­не­ния неко­то­ро­го дей­ствия, либо, напро­тив, под­чер­ки­ва­ю­щих поте­ри и нега­тив­ные послед­ствия в слу­чае невы­пол­не­ния реко­мен­да­ции (Gallagher, Updegraff, 2011).

Мож­но раз­ли­чать так назы­ва­е­мое тра­ди­ци­он­ное или убеж­да­ю­щее (вклю­ча­ю­щее неко­то­рый тезис и под­дер­жи­ва­ю­щие его аргу­мен­ты) воз­дей­ствие и воз­дей­ствие нар­ра­ти­вов (повест­во­ва­ний о вза­и­мо­свя­зан­ных собы­ти­ях, пред­став­лен­ных в виде после­до­ва­тель­но­сти слов или обра­зов) (Green & Brock, 2000). 

Для объ­яс­не­ния эффек­тов воз­дей­ствия нар­ра­ти­вов пред­ло­жен ряд кон­цеп­ту­аль­ных под­хо­дов, наи­бо­лее извест­ный из кото­рых – тео­рия транс­пор­та­ции (Gerrig, 1993; Green, Brock, 2000).

Еще один вари­ант клас­си­фи­ка­ции средств воз­дей­ствия реа­ли­зо­ван М.Каптейном с соавт. (Kaptein et al., 2012; Kaptein et al., 2015). В ее осно­ву были поло­же­ны выде­лен­ные Р.Чалдини прин­ци­пы пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия (Чал­ди­ни, 2010). М.Каптейн с соавт. исполь­зо­ва­ли четы­ре из них, выде­лив такие стра­те­гии воз­дей­ствия как: после­до­ва­тель­ность (стрем­ле­ние к после­до­ва­тель­но­сти в дей­стви­ях); соци­аль­ное дока­за­тель­ство (согла­сие с мне­ни­ем боль­шин­ства), авто­ри­тет (жела­ние под­чи­нять­ся ответ­ствен­ным людям), дефи­цит (жела­ние того, что может быть недоступно). 

Были раз­ра­бо­та­ны спе­ци­аль­ные про­це­ду­ры, выяв­ля­ю­щие, дей­ствию какой стра­те­гии более под­вер­жен чело­век. В даль­ней­шем воз­дей­ствие на кон­крет­но­го чело­ве­ка осу­ществ­ля­лось с уче­том дан­ных о его под­вер­жен­но­сти той или иной стратегии. 

Экс­пе­ри­мен­таль­ная про­вер­ка это­го под­хо­да про­де­мон­стри­ро­ва­ла обна­де­жи­ва­ю­щие резуль­та­ты: исполь­зо­ва­ние пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ных стра­те­гий повы­ша­ло эффек­тив­ность воз­дей­ствия как на атти­тю­ды, так и на пове­де­ние людей (Kaptein et al., 2012; Kaptein et al., 2015).

Эффек­ты воз­дей­ствия. Если обра­тить­ся к совре­мен­ным иссле­до­ва­ни­ям пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях, то в них, как пра­ви­ло, изу­ча­ют­ся сле­ду­ю­щие виды эффек­тов воз­дей­ствия: когни­тив­ные (изме­не­ние мне­ний (opinion) и убеж­де­ний (beliefs)), эмо­ци­о­наль­но-оце­ноч­ные (изме­не­ние атти­тю­дов и появ­ле­ние раз­но­го рода эмо­ций), интен­ци­о­наль­ные (изме­не­ние пове­ден­че­ских интен­ций, т. е. наме­ре­ний выпол­нить неко­то­рое дей­ствие) и пове­ден­че­ские (Bilancini et al., 2020; Ismagilova et al., 2019). 

Сре­ди пове­ден­че­ских мож­но выде­лить два вари­ан­та: эффек­ты, каса­ю­щи­е­ся изме­не­ния пове­де­ния в реаль­ной жиз­ни (напри­мер, чело­век бро­сил курить после про­ве­де­ния анти­та­бач­ной кам­па­нии в соци­аль­ной сети) и эффек­ты, свя­зан­ные с так назы­ва­е­мым сете­вым пове­де­ни­ем (про­смот­ры, лай­ки, ком­мен­та­рии и т. п.). 

В послед­нее вре­мя эффек­ты сете­во­го пове­де­ния все более актив­но изу­ча­ют­ся и рас­смат­ри­ва­ют­ся как вполне леги­тим­ные при ана­ли­зе эффек­тив­но­сти раз­лич­ных про­па­ган­дист­ских кам­па­ний (Gough et al., 2017; Laranjo et al., 2015).

Выше­пе­ре­чис­лен­ные виды эффек­тов воз­дей­ствия могут рас­смат­ри­вать­ся на уровне отдель­но­го инди­ви­да (поль­зо­ва­те­ля), на уровне груп­пы (напри­мер, как изме­ни­лось рас­пре­де­ле­ние мне­ний по неко­то­ро­му вопро­су в груп­пе после ока­за­ния воз­дей­ствия), а так­же на уровне ауди­то­рии соци­аль­ной сети в целом. 

При изу­че­нии эффек­тов воз­дей­ствия необ­хо­ди­мо при­ни­мать в рас­чет дли­тель­ность их суще­ство­ва­ния, а так­же воз­мож­ность появ­ле­ния тако­го фено­ме­на как «эффект спя­ще­го», при кото­ром резуль­тат воз­дей­ствия появ­ля­ет­ся не сра­зу, а с тече­ни­ем времени.

Необ­хо­ди­мость выде­ле­ния раз­лич­ных эффек­тов пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях обу­слов­ле­на тем, что для каж­до­го кон­крет­но­го эффек­та резуль­та­тив­ны­ми могут быть свои спе­ци­фи­че­ские сред­ства воз­дей­ствия. Хоро­шим при­ме­ром в дан­ном отно­ше­нии может слу­жить иссле­до­ва­ние Э.Гоф с соавт. (2017) (Gough et al., 2017). Они изу­ча­ли срав­ни­тель­ную эффек­тив­ность раз­ме­ща­е­мых в сети «Твит­тер» четы­рех типов сооб­ще­ний, затра­ги­ва­ю­щих вопро­сы защи­ты от сол­неч­но­го излу­че­ния и про­фи­лак­ти­ки рака кожи. 

Эти типы сооб­ще­ний услов­но были назва­ны: «шок/отвращение» (акцент на нега­тив­ных эмо­ци­ях), «юмор» (акцент на пози­тив­ных эмо­ци­ях), «инфор­ми­ро­ва­ние» (исполь­зо­ва­ние ста­ти­сти­че­ских дан­ных), «кон­кре­ти­ка» (исполь­зо­ва­ние исто­рий о кон­крет­ных людях). 

Их эффек­тив­ность оце­ни­ва­лась по трем кри­те­ри­ям: коли­че­ство про­смот­ров сооб­ще­ния; коли­че­ство так назы­ва­е­мых актив­ных про­смот­ров, при кото­рых сооб­ще­нию дава­лись оцен­ки, его ком­мен­ти­ро­ва­ли или репо­сти­ли; коли­че­ство репо­стов (т. е. поми­мо вклю­че­ния в кате­го­рию «актив­ные про­смот­ры» репо­сты высту­па­ли и в каче­стве само­сто­я­тель­но­го критерия).

Ока­за­лось, что в зави­си­мо­сти от того, какой кри­те­рий эффек­тив­но­сти исполь­зо­вал­ся, меня­лась срав­ни­тель­ная эффек­тив­ность сооб­ще­ний. Так, при таком кри­те­рии как про­смот­ры самым эффек­тив­ным ока­за­лись шок-сооб­ще­ния, а самы­ми неэф­фек­тив­ны­ми — юмор-сообщения. 

Боль­ше все­го актив­ных про­смот­ров было для юмор-сооб­ще­ний, а мень­ше все­го — для тако­го их типа как «инфор­ми­ро­ва­ние». И, нако­нец, чаще все­го репо­сти­ли сооб­ще­ния инфор­ми­ру­ю­щие, а реже все­го - те, что были осно­ва­ны на лич­ных исто­ри­ях. Как мы видим, исполь­зу­е­мый кри­те­рий спо­со­бен весь­ма силь­но изме­нить оцен­ку эффек­тив­но­сти того или ино­го сред­ства воздействия.

Кон­текст воз­дей­ствия – сово­куп­ность харак­те­ри­стик, не отно­ся­щих­ся пря­мо к субъ­ек­ту или объ­ек­ту воз­дей­ствия, одна­ко вли­я­ю­щих на выбор, реа­ли­за­цию и эффек­тив­ность исполь­зу­е­мых средств воздействия. 

Мно­гие харак­те­ри­сти­ки окру­жа­ю­ще­го мира могут иметь зна­че­ние в дан­ном отно­ше­нии: про­стран­ствен­но- вре­мен­ные и соци­аль­ные пара­мет­ры ситу­а­ции, груп­по­вые, соци­аль­ные и куль­тур­ные нор­мы и т. п.

ЗАКОНОМЕРНОСТИ, ОПИСЫВАЮЩИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ МЕЖДУ ЭЛЕМЕНТАМИ МОДЕЛИ

Перей­дем к  тре­тье­му бло­ку  моде­ли ПВСС, в  кото­ром  рас­смат­ри­ва­ют­ся вза­и­мо­свя­зи меж­ду  ее эле­мен­та­ми. Эффек­тив­ность  воз­дей­ствия  опре­де­ля­ет­ся харак­те­ри­сти­ка­ми его субъ­ек­та и объ­ек­та, а так­же спе­ци­фи­кой средств и кон­тек­ста воз­дей­ствия. Субъ­ект воз­дей­ствия харак­те­ри­зу­ет­ся кре­дит­но­стью (ком­пе­тент­но­стью и надеж­но­стью), а так­же при­вле­ка­тель­ность (Moran, Muzellec, 2017; Reichelt et al., 2014). 

Было пока­за­но, что чем силь­нее выра­же­ны эти харак­те­ри­сти­ки, тем боль­ший эффект вызы­ва­ет пси­хо­ло­ги­че­ское воз­дей­ствие (Ismagilova et al., 2019). Так, опро­верг­нуть недо­сто­вер­ную инфор­ма­цию будет слож­нее, если она посту­па­ла из поль­зу­ю­ще­го­ся дове­ри­ем источ­ни­ка (Walter, Murphy, 2018).

Поми­мо харак­те­ри­стик субъ­ек­та воз­дей­ствия важ­ную роль в эффек­тив­но­сти воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях игра­ют раз­лич­ные осо­бен­но­сти средств воздействия. 

К зна­чи­мым в дан­ном отно­ше­нии осо­бен­но­стям отно­сят­ся: содер­жа­тель­ные аспек­ты аргу­мен­та­ции (т. е. пси­хо­ло­ги­че­ские меха­низ­мы, лежа­щие в осно­ве воз­дей­ствия кон­крет­но­го сред­ства на пси­хи­ку людей), слож­ность и коли­че­ство под­дер­жи­ва­ю­щих неко­то­рый тезис аргу­мен­тов, сте­пень уче­та в них инди­ви­ду­аль­ных осо­бен­но­стей объ­ек­та воз­дей­ствия, коли­че­ствен­ные и вре­мен­ные пара­мет­ры осу­ществ­ле­ния воздействия.

Было про­ве­де­но зна­чи­тель­ное коли­че­ство иссле­до­ва­ний, ори­ен­ти­ро­ван­ных на выяс­не­ние того, какие спо­со­бы аргу­мен­та­ции (пси­хо­ло­ги­че­ские меха­низ­мы воз­дей­ствия) наи­бо­лее эффек­тив­ны (Johnson et al., 2019). Самые совре­мен­ные из них, доволь­но часто, затра­ги­ва­ют тему пан­де­мии коронавируса. 

Так, уче­ные поста­ра­лись выяс­нить, что силь­нее побуж­да­ет людей выпол­нять реко­мен­до­ван­ные пра­ви­ла борь­бы с коро­на­ви­ру­сом: под­чер­ки­ва­ние лич­ной выго­ды от тако­го пове­де­ния (реко­мен­да­ции сле­ду­ет выпол­нять для того, что­бы не зара­зить­ся) или забо­ты о дру­гих людях ( реко­мен­да­ции сле­ду­ет выпол­нять для того, что­бы не зара­зить дру­гих) (Capraro, Barcelo, 2000; Jordan et al., 2020; Lunn et al., 2020). Было обна­ру­же­но, что наи­боль­шую эффек­тив­ность демон­стри­ро­ва­ли при­е­мы, осно­ван­ные на акти­ва­ции чув­ства эмпа­тии и забо­ты о ближних.

Еще одним при­е­мом, эффек­тив­ность кото­ро­го неод­но­крат­но изу­ча­лась, явля­ет­ся апел­ля­ция к стра­ху. При его исполь­зо­ва­нии реко­мен­да­ция чело­ве­ку изме­нить свое пове­де­ние соче­та­ет­ся с ука­за­ни­ем на опас­но­сти и вред, кото­рые чело­век нане­сет себе, если не после­ду­ет сове­ту. Неод­но­крат­но была про­де­мон­стри­ро­ва­на его эффек­тив­ность при реше­нии самых раз­ных задач кор­рек­ции пове­де­ния (Heffner et al., 2020; Tannenbaum et al., 2015).

Сле­ду­ет отме­тить, что в пси­хо­ло­гии воз­дей­ствия неред­ко обна­ру­жи­ва­ют­ся весь­ма слож­ные вза­и­мо­вли­я­ния пере­мен­ных. В каче­стве при­ме­ра при­ве­дем рабо­ту Дж.Эверетт с соавт., (2020) (Everett et al., 2020). 

Эти уче­ные изу­ча­ли срав­ни­тель­ную эффек­тив­ность воз­дей­ствия трех видов аргу­мен­тов на пове­ден­че­ские интен­ции, каса­ю­щи­е­ся затруд­ня­ю­щих рас­про­стра­не­ние коро­на­ви­ру­са дей­ствий (мытье рук, избе­га­ние мест мас­со­во­го скоп­ле­ния людей и др.). 

По срав­не­нию с ути­ли­тар­ны­ми (апел­ли­ру­ю­щи­ми к лич­но­му бла­гу) и «доб­ро­де­тель­ны­ми» (при­зы­ва­ю­щи­ми «быть хоро­шим чело­ве­ком») наи­боль­шую эффек­тив­ность про­де­мон­стри­ро­ва­ли так назы­ва­е­мые деон­то­ло­ги­че­ские (апел­ли­ру­ю­щие к чув­ствам граж­дан­ской ответ­ствен­но­сти и дол­га) аргу­мен­ты. Кро­ме сво­е­го воз­дей­ствия на интен­ции людей — объ­ек­тов воз­дей­ствия, деон­то­ло­ги­че­ские аргу­мен­тов вызы­ва­ли еще один эффект. 

Ока­за­лось, что чело­век, исполь­зу­ю­щий такие аргу­мен­ты, начи­нал вос­при­ни­мать­ся окру­жа­ю­щи­ми как более надеж­ный и заслу­жи­ва­ю­щий дове­рия в срав­не­нии с тем, кто апел­ли­ро­вал к лич­ной выгоде. 

Т.о. мы наблю­да­ем инте­рес­ную зако­но­мер­ность: харак­тер аргу­мен­та­ции, исполь­зу­е­мый чело­ве­ком для ока­за­ния воз­дей­ствия, вли­ял не толь­ко на интен­ции людей — объ­ек­тов воз­дей­ствия, но и на их пред­став­ле­ния о лице, кото­рое воз­дей­ствие осуществляло.

Как мы уже отме­ча­ли, в послед­нее вре­мя повы­шен­ный инте­рес уче­ных вызы­ва­ют пси­хо­ло­ги­че­ские эффек­ты воз­дей­ствия нар­ра­ти­вов. Неод­но­крат­но было пока­за­но, что нар­ра­ти­вы спо­соб­ны успеш­но изме­нять атти­тю­ды, интен­ции и пове­де­ние людей в самых раз­ных обла­стях (Ballard et al., 2020; Shen et al., 2015; Vafeiadis et al., 2020). 

Осо­бен­но эффек­тив­ным ока­зы­ва­ет­ся воз­дей­ствие нар­ра­ти­вов в ауди­аль­ной и визу­аль­ной фор­ме. Ощу­ти­мые раз­ли­чия эффек­тив­но­сти нар­ра­ти­вов наблю­да­ют­ся в отно­ше­нии цели воз­дей­ствия (т. е. типа пове­де­ния, кото­рое стре­мят­ся изме­нить с их помо­щью) (Liang, Tukachinsky, 2017). 

Напри­мер, нар­ра­ти­вы весь­ма успеш­но побуж­да­ют людей к про­ве­де­нию диа­гно­сти­ки воз­мож­ных нару­ше­ний здо­ро­вья и выпол­не­нию мер про­фи­лак­ти­ки, одна­ко ока­зы­ва­ют­ся неэф­фек­тив­ны­ми при попыт­ках заста­вить людей отка­зать­ся от вре­дя­щих здо­ро­вью форм пове­де­ния (Shen et al., 2015).

Инте­рес­ная зако­но­мер­ность была обна­ру­же­на С.Зебрегсом с соавт. (Zebregs et al., 2015). Эти уче­ные, про­ана­ли­зи­ро­вав резуль­та­ты иссле­до­ва­ний, выяс­ни­ли, что сооб­ще­ния, осно­ван­ные на фак­тах и ста­ти­сти­че­ских дан­ных, были более эффек­тив­ны при изме­не­нии убеж­де­ний и атти­тю­дов людей, а нар­ра­ти­вы — при воз­дей­ствии на их интенции.

На выра­жен­ность сете­вых эффек­тов воз­дей­ствия во мно­гом вли­я­ют осо­бен­но­сти вос­при­я­тия сооб­ще­ний поль­зо­ва­те­ля­ми (Kumar, Shah, 2018; Pérez-Rosas et al., 2017). 

Напри­мер, про­ве­ден­ный C.Восочи с соавт. ана­лиз пока­зал, что оцен­ки новиз­ны и ори­ги­наль­но­сти фей­ко­вых сооб­ще­ний были выше, чем оцен­ки сооб­ще­ний с досто­вер­ной инфор­ма­ци­ей (Vosoughi et al., 2018). А посколь­ку люди, как пра­ви­ло, более склон­ны рас­про­стра­нять новую и ори­ги­наль­ную инфор­ма­цию (Berger, Milkman, 2012), то неуди­ви­тель­ным выгля­дит широ­кое рас­про­стра­не­ние имен­но фей­ков, обна­ру­жен­ное эти­ми авторами. 

Кро­ме того, такие сооб­ще­ния вызы­ва­ли спе­ци­фи­че­ские эмо­ци­о­наль­ные реак­ции: удив­ле­ние, страх и отвра­ще­ние (для сооб­ще­ний с досто­вер­ной инфор­ма­ци­ей наи­бо­лее харак­тер­ны­ми были печаль и радость).

Наря­ду с каче­ствен­ны­ми осо­бен­но­стя­ми средств воз­дей­ствия (какой имен­но пси­хо­ло­ги­че­ский меха­низм лежит в осно­ве их дей­ствия) важ­ную роль в плане эффек­тив­но­сти воз­дей­ствия игра­ют их коли­че­ствен­ные (преж­де все­го вре­мен­ные) характеристики. 

Так, пока­за­но, что часто­та повто­ре­ния сооб­ще­ний, содер­жа­щих недо­сто­вер­ную инфор­ма­цию и вре­мя, про­шед­шее меж­ду ее появ­ле­ни­ем и опро­вер­же­ни­ем, ока­зы­ва­ют­ся важ­ны­ми фак­то­ра­ми, кото­рые необ­хо­ди­мо при­ни­мать в рас­чет при кор­рек­ции несо­от­вет­ству­ю­щих реаль­но­сти пред­став­ле­ний людей ((Ecker et al., 2015). Чем боль­ше это вре­мя и чем чаще недо­сто­вер­ная инфор­ма­ция повто­ря­лась, тем сла­бее ока­зы­ва­ет­ся дей­ствие опровержения.

Эффек­тив­ность воз­дей­ствия в Сети во мно­гом зави­сит от пси­хо­ло­ги­че­ских харак­те­ри­стик людей, на кото­рых оно направ­ле­но (Lukin et al., 2017). Как мы уже отме­ча­ли, зна­чи­мы­ми явля­ют­ся их самые раз­ные осо­бен­но­сти (интел­лект, цен­но­сти, лич­ност­ные чер­ты, пси­хо­ло­ги­че­ское состо­я­ние и др.).

Напри­мер, обна­ру­же­на вза­и­мо­связь таких черт как доб­ро­со­вест­ность, дру­же­лю­бие и откры­тость опы­ту с под­вер­жен­но­стью аргу­мен­там, осно­ван­ным на эмо­ци­ях (Lukin et al., 2017). 

Апел­ли­ро­ва­ние к эмо­ци­ям эффек­тив­но дей­ство­ва­ло на экс­тра­вер­тов, а логи­че­ские аргу­мен­ты — на лиц с высо­ки­ми бал­ла­ми по ней­ро­тиз­му (Wang et al., 2019). 

Осо­бен­но высо­кая эффек­тив­ность так назы­ва­е­мо­го вирус­но­го мар­ке­тин­га отме­ча­лась у поль­зо­ва­те­лей с повы­шен­ной вос­при­им­чи­во­стью к соци­аль­но­му вли­я­нию (Stockli, Hofer, 2020). Зна­чи­мым фак­то­ром, опре­де­ля­ю­щим реак­ции людей на при­хо­дя­щую к ним инфор­ма­цию, явля­ет­ся когни­тив­ный стиль. 

Уста­нов­ле­но, что чем более ана­ли­ти­чен чело­век, тем луч­ше он раз­ли­ча­ет прав­ду и ложь и тем менее под­вер­жен воз­дей­ствию недо­сто­вер­ной инфор­ма­ции (Bronstein et al., 2019).

В каче­стве пере­мен­ной, вли­я­ю­щей на эффек­тив­ность воз­дей­ствия, может высту­пать и нали­чие у объ­ек­та воз­дей­ствия пред­взя­то­сти, т. е. склон­но­сти к под­твер­жде­нию соб­ствен­ной точ­ки зре­ния, ино­гда даже в ущерб точ­но­сти и адек­ват­но­сти сво­их пред­став­ле­ний о мире (Garrett, 2009). Она про­яв­ля­ет­ся в тен­ден­ции отда­вать пред­по­чте­ние такой инфор­ма­ции, кото­рая согла­су­ет­ся с пози­ци­ей человека. 

Важ­но пони­мать, что нали­чие у чело­ве­ка такой пси­хо­ло­ги­че­ской осо­бен­но­сти не озна­ча­ет, что он вооб­ще не обра­ща­ет­ся к инфор­ма­ции, про­ти­во­ре­ча­щей его пози­ции. Речь ско­рее идет о неко­то­ром дис­ба­лан­се, пере­ко­се в сто­ро­ну вни­ма­ния к фак­там и мне­ни­ям, сов­па­да­ю­щим с пози­ци­ей чело­ве­ка (Knobloch-Westerwick et al., 2015).

Как сви­де­тель­ству­ют иссле­до­ва­ния, эмо­ци­о­наль­ное состо­я­ние чело­ве­ка, мне­ние или пове­де­ние кото­ро­го пыта­ют­ся изме­нить 8 , ока­зы­ва­ет суще­ствен­ное вли­я­ние на эффек­тив­ность воз­дей­ствия (Латы­нов, 2013). 

Под вли­я­ни­ем эмо­ций чело­век начи­на­ет спе­ци­фи­че­ским обра­зом оце­ни­ва­ет предъ­яв­ля­е­мые ему аргу­мен­ты в под­держ­ку той или иной пози­ции. Эмо­ции вли­я­ют и на когни­тив­ную актив­ность чело­ве­ка в ситу­а­ции воз­дей­ствия — важ­ный фак­тор, лежа­щий в осно­ве боль­шин­ства совре­мен­ных тео­рий воз­дей­ствия (Johnson et al., 2019).

Кон­текст воз­дей­ствия так­же спо­со­бен вли­ять на эффек­тив­ность воз­дей­ствия. Зна­чи­мы­ми в дан­ном отно­ше­нии могут быть, напри­мер, кросс-куль­тур­ные особенности. 

Так, обна­ру­же­на кросс-куль­тур­ная спе­ци­фи­ка реа­ги­ро­ва­ния людей на раз­лич­ные типы сооб­ще­ний, кото­рые они полу­ча­ли в про­цес­се так назы­ва­е­мой онлай­но­вой вом- ком­му­ни­ка­ции (e-WOM (word of mouth) communication) - обсуж­де­ния в Сети инфор­ма­ции, каса­ю­щей­ся това­ров и услуг (Park, Jeon, 2018). 

Сте­пень вли­я­ния на эффек­тив­ность их воз­дей­ствия широ­ко­го спек­тра фак­то­ров (каче­ства аргу­мен­тов, ком­пе­тент­но­сти и при­вле­ка­тель­но­сти авто­ра сооб­ще­ния, сти­ля пода­чи мате­ри­а­ла и др.) раз­ли­ча­лась у пред­ста­ви­те­лей раз­лич­ных этно­сов (Budzanowska-Drzewiecka, 2020; Teng et al., 2017).

Пока­за­но, что эффек­тив­ность раз­лич­ных при­е­мов воз­дей­ствия, исполь­зу­е­мых для изме­не­ния мне­ний и пове­де­ния людей, свя­зан­ных с пан­де­ми­ей, зави­се­ла от эта­па ее раз­ви­тия (Jordan et al., 2020). 

Про­ис­хо­ди­ло, напри­мер, воз­рас­та­ние эффек­тив­но­сти при­е­мов, осно­ван­ных на моти­ве лич­ной выго­ды. По-види­мо­му, это было свя­за­но с тем, что по мере захва­та пан­де­ми­ей все боль­ше­го коли­че­ства насе­ле­ния у респон­ден­тов про­ис­хо­ди­ло осо­зна­ние лич­ной уяз­ви­мо­сти, что, в свою оче­редь, повы­ша­ло «откли­ка­е­мость» чело­ве­ка на 8 апел­ля­ции к лич­ной выго­де и безопасности.

Обсуж­дая тему фак­то­ров эффек­тив­но­сти воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях, обя­за­тель­но сле­ду­ет упо­мя­нуть о мета­а­на­ли­ти­че­ских иссле­до­ва­ни­ях, инте­гри­ру­ю­щих резуль­та­ты боль­шо­го коли­че­ства работ. 

Такие иссле­до­ва­ния поз­во­ля­ют оце­нить, насколь­ко силь­но тот или иной фак­тор вли­я­ет на эффек­тив­ность воз­дей­ствия. Подоб­ный мета-ана­лиз, напри­мер, был про­ве­ден на мате­ри­а­ле иссле­до­ва­ний так назы­ва­е­мой онлай­но­вой вом-ком­му­ни­ка­ции (Ismagilova et al., 2019). 

В резуль­та­те фак­то­ры были раз­де­ле­ны на три груп­пы по сте­пе­ни вли­я­тель­но­сти на эффек­тив­ность воз­дей­ствия: силь­но вли­я­ю­щие (каче­ство аргу­мен­та­ции, валент­ность, полез­ность вом-ком­му­ни­ка­ции для поль­зо­ва­те­ля), средне вли­я­ю­щие (кре­дит­ность вом-ком­му­ни­ка­ции, эмо­ци­о­наль­ное дове­рие, отно­ше­ние к сай­ту, на кото­ром раз­ме­ще­но ком­му­ни­ка­тив­ное сооб­ще­ние), сла­бо вли­я­ю­щие (оцен­ка кре­дит­но­сти поль­зо­ва­те­ля, раз­ме­стив­ше­го кон­крет­ное сообщение).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заклю­че­ние отме­тим, что пред­ло­жен­ная нами модель ПВСС, бази­ру­ю­ща­я­ся на дан­ных совре­мен­ных тео­ре­ти­че­ских и эмпи­ри­че­ских иссле­до­ва­ний, поз­во­ля­ет соста­вить доста­точ­но пол­ное пред­став­ле­ние о фак­то­рах и зако­но­мер­но­стях пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях. 

Это созда­ет осно­ва­ния для про­ве­де­ния агент- ори­ен­ти­ро­ван­но­го моде­ли­ро­ва­ния дан­но­го аспек­та пси­хо­ло­ги­че­ской реаль­но­сти, вклю­ча­ю­ще­го выбор основ­ных направ­ле­ний моде­ли­ро­ва­ния про­цес­сов воз­дей­ствия в соци­аль­ных сетях и созда­ние кон­крет­ных сценариев.

ЛИТЕРАТУРА

1. Латы­нов В. В. Пси­хо­ло­гия ком­му­ни­ка­тив­но­го воз­дей­ствия. М., Изда­тель­ство Инсти­ту­та пси­хо­ло­гии РАН. 2013.
2. Лебе­дев А. Н., Зан­ков­ский А. Н. Само­ор­га­ни­за­ция групп поль­зо­ва­те­лей соци­аль­ных сетей и про­бле­ма ее ими­та­ци­он­но­го моде­ли­ро­ва­ния // Инсти­тут пси­хо­ло­гии Рос­сий­ской ака­де­мии наук. Орга­ни­за­ци­он­ная пси­хо­ло­гия и пси­хо­ло­гия тру­да. 2019. Т. 4. № 4. С. 175-197.
3. Чал­ди­ни Р. Пси­хо­ло­гия вли­я­ния. СПб.: Питер, 2010.
4. Amazeen, M. A., Bucy, E. P. Conferring resistance to digital disinformation: The inoculating influence of procedural news knowledge // Journal of Broadcasting & Electronic Media. 2019. V. 63. P. 415–432. https://doi.org/10.1080/08838151.2019.1653101.
5. Azhari, M. Z., Oktavia, Y. The Role of Islamic Symbol in Advertising among Hijabers and Non–Hijabers Using ELM Framework // Journal of Management and Leadership. 2019. V. 2. P. 47-57.
6. Ballard, A. M., Davis, A., Hoffner, C. A. The Impact of Health Narratives on Persuasion in African American Women: A Systematic Review and Meta-Analysis // Health Communication. 2020. P. 1–12.
7. Berger, J., Milkman, K. What makes online content viral? // Journal of Marketing. 2012. V. 49. P. 192–205. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353.
8. Bilancini E., Boncinelli L., Capraro V., Celadin T., Di Paolo R. The effect of normbased messages on reading and understanding COVID-19 pandemic response governmental rules. 2020. DOI: https://doi.org/10.31234/osf.io/7863g (дата обра­ще­ния 15.12.2020).
9. Bonetto, E., Varet, F., Troïan, J. To resist or not to resist? Investigating the normative features of resistance to persuasion // Journal of Theoretical Social Psychology. 2019. V. 3. P. 167–175. DOI: https://doi.org/10.1002/jts5.44.
10. Borah, A., Tellis, G.J. Halo (spillover) effects in social media: Do product recalls of one brand hurt or help rival brands? // Journal of Marketing Research. 2016. V. 53. P. 143–160. DOI: https://doi.org/10.1509/jmr.13.0009.
11. Briñol, P., Petty, R. E. The impact of individual differences on attitudes and attitude change // D. Albarracín, B.T. Johnson (Eds.), Handbook of Attitudes. 2nd ed., Vol. 1. New York. NY: Routledge. 2019. P. 520-556.
12. Bronstein, M., Pennycook, G., Bear, A., Rand, D. G., Cannon, T. Belief in fake news is associated with delusionality, dogmatism, religious fundamentalism, and reduced analytic thinking // Journal of Applied Research in Memory and Cognition. 2018. V. 8. P. 108- 117. DOI: 10.1016/j.jarmac.2018.09.005.
13. Budzanowska-Drzewiecka, M. Cross-cultural Differences in Electronic Word-of-Mouth: A Literature Review // 20th International Joint Conference Central and Eastern Europe in the Changing Business Environment: Proceedings. Praha: Oeconomica. Publishing House. 2020. P. 11-22.
14. Busselle, R. Schema theory and mental models // Rossler, P. (Ed.), The international encyclopedia of media effects. Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell. 2017. P. 1753-1760. https://doi.org/10.1002/9781118783764.wbieme0079.
15. Campbell, M. C., Kirmani, A. I know what you’re doing and why you’re doing it: The use of persuasion knowledge model in consumer research // C.P. Haugtvedt, P. Herr, F.R. Kardes (Eds.). Handbook of consumer psychology. New York, NY: Lawrence Erlbaum Associates. P. 449-573. 2008.
16. Capraro V., Barcelo H. The effect of messaging and gender on intentions to wear a face covering to slow down COVID-19 transmission // PsyArXiv. 2020. DOI: https://doi.org/10.31234/osf.io/tg7vz (дата обра­ще­ния 15.12.2020).
17. Chan, M. P.S., Jones, C. R., Hall Jamieson, K., Albarracín, D. Debunking: A meta-analysis of the psychological efficacy of messages countering misinformation // Psychological Science. 2017. V. 28. P. 1531–1546. DOI: doi.org/10.1177/0956797617714579.
18. Choi, D., Bang, H., Wojdynski, B., Lee Y-I., Keib, K. How brand disclosure timing and brand prominence influence consumer’s intention to share branded entertainment content // Journal of Interactive Marketing. 2018. V. 42. P. 18–31. DOI: https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.11.001.
19. Crano, W. D., Seyranian, V. How minorities prevail: The context/comparison—leniency contract model // Journal of Social Issues. 2009. V. 65. P. 335 – 363. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1540-4560.2009.01603.x.
20. Ecker, U. K., Lewandowsky, S., Swire, B., Chang, D. Correcting false information in memory: Manipulating the strength of misinformation encoding and its retraction // Psychonomic Bulletin & Review. 2011. V.18. P. 570-578. DOI: https://doi.org/10.3758/s13423-011-0065-1.
21. Everett J. A., Colombatto C., Chituc V., Brady W.J., Crockett M. The effectiveness of moral messages on public health behavioral intentions during the COVID-19 pandemic // Psyarxiv 2020. DOI: https://psyarxiv.com/9yqs8 (дата обра­ще­ния 15.12.2020).
22. Festinger, L. A Theory of cognitive dissonance. Stanford University Press. 1962.
23. Friestad, M., Wright, P. The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts // Journal of Consumer Research. 1994. V. 21. P. 62-74.
24. Gallagher, K., Updegraff, J. Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: a meta-analytic review // Annals of Behavioral Medicine. 2011. V. 43. P. 101-116. DOI: https://doi.org/10.1007/s12160-011-9308-7.
25. Garrett, R. K. Politically motivated reinforcement seeking: Reframing the selective exposure debate // Journal of Communication. 2009. V. 59. P. 676-699. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2009.01452.x.
26. Geschke, D., Lorenz, J., Holtz, P. The triple-filter bubble: Using agent-based modelling to test a meta-theoretical framework for the emergence of filter bubbles and echo chambers // British Journal of Social Psychology, 2019. V. 58. P. 129–149. DOI: https://doi.org/10.1111/bjso.12286.
27. Gough, A., Hunter, R. F., Ajao, O., Jurek, A., McKeown, G., Hong, J., McCarthy, M. Tweet for behavior change: Using social media for the dissemination of public health messages // JMIR Public Health and Surveillance, 2017. V. 3. URL: https://publichealth.jmir.org/2017/1/e14/ (дата обра­ще­ния: 15.12.2020) DOI: https://doi.org/10.2196/publichealth.6313.
28. Green M. C., Brock T. C. The role of transportation in the persuasiveness of public narratives // Journal of Personality and Social Psychology. 2000. V. 79. P. 701–721. DOI: https://doi.org/10.1037//0022-3514.79.5.701.
29. Gulamali, A., Julia, P. Social media influencer and brand switching. MSc Thesis. School of Economics and Management, LUND UNIVERSITY. 2017. 
30. Hansen, N., Kupfer, A.K., Hennig-Thurau, T. Brand crisis in the digital age: The short- and long-term effects of social media firestorms on consumers and brands // International Journal of Research in Marketing. 2018. P. 1–51.
31. Heffner J., Vives M.–L., FeldmanHall O. Emotional responses to prosocial messages increase willingness to self-isolate during the COVID-19 pandemic // Psyarxiv. 2020. URL: https://psyarxiv.com/qkxvb (дата обра­ще­ния 15.12.2020). DOI: https://doi.org/10.1016/j.paid.2020.110420.
32. Hong J.W., Choi, S., Williams, D. Sexist AI: An Experiment Integrating CASA and ELM // International Journal of Human–Computer Interaction. 2020. V. 15. P. 1-4. DOI: 10.1080/10447318.2020.1801226.
33. Hong, S., Cameron, G.T. Will comments change your opinion? The persuasion effects of online comments and heuristic cues in crisis communication // Journal of Contingencies and Crisis Management. 2018. V. 26. P. 173-182. DOI: https://doi.org/10.1111/1468-5973.12215.
34. Ismagilova, E., Slade, E. L., Rana, N.P., Dwivedi, Y. K. The Effect of Electronic Word of Mouth Communications on Intention to Buy: A Meta-Analysis // Information Systems Frontiers. 2019. V. 22. P. 1203–1226. DOI: https://doi.org/10.1007/s10796-019- 09924-y.
35. Jager, W. Enhancing the realism of simulation (EROS): On implementing and developing psychological theory in social simulation // Journal of Artificial Societies and Social Simulation. 2017. V. 20. P. 14. DOI: 10.18564/jasss.3522.
36. Jeong M, Zo H, Lee C. H. Feeling displeasure from online social media postings: a study using cognitive dissonance theory // Computers in Human Behavior. 2019. V. 97. P. 231–240. DOI: 10.1016/j.chb.2019.02.021.
37. Johnson B. T., Wolf L, Maio G, Smith-McLallen A. Communication-induced persuasion or resistance: processes and effects of who says what to whom // Johnson B.T., Albarracín D, editors. The handbook of attitudes. 2nd ed. New York, NY: Psychology Press. 2019. P. 557–601.
38. Jordan J. J., Yoeli E., Rand D. G. Don’t get it or don’t spread it? Comparing self-interested versus prosocially framed COVID-19 prevention messaging //PsyArXiv. 2020. DOI: https://psyarxiv.com/yuq7x (дата обра­ще­ния 15.12.2020).
39. Jung, J., Bramson, A., Crano, W. D. An agent-based model of indirect minority influence on social change and diversity // Social Influence. 2018. V. 13. P. 18–38. DOI: 10.1080/15534510.2017.1415961.
40. Kaptein, M., Markopoulos, P., de Ruyter, B., Aarts, E. Personalizing persuasive technologies: Explicit and implicit personalization using persuasion profiles // International Journal of Human-Computer Studies. 2015. V. 77. P. 38-51.
41. Kaptein, M.C., de Ruyter, B., Markopoulos, P., Aarts, E. Tailored persuasive text messages to reduce snacking // ACM Transactions on Interactive Intelligent Systems. 2012. V. 2. P. 10–35. DOI: https://doi.org/10.1145/2209310.2209313.
42. Katz, E, Lazarsfeld, P. Personal influence; The Part played by people in the flow of communication, N.Y., 1955.
43. Knobloch-Westerwick, S., Johnson, B. K., Silver, N. A., & Westerwick, A. Science exemplars in the eye of the beholder: How exposure to online science information affects attitudes. Science Communication. 2015. V. 37. P. 575-601. DOI: https://doi.org/10.1177/1075547015596367.
44. Kumar, S., Shah, N. False information on web and social media: a survey // arXiv preprint arXiv: 1804.08559. 2018. 
45. Laranjo, L., Arguel, A., Neves, A. L., Gallagher, A. M., Kaplan, R., Mortimer, N., Mendes, G. A., Lau, A. Y. The influence of social networking sites on health behavior change: a systematic review and meta-analysis // Journal of the American Medical Informatics Association. 2015. V. 22. P. 243-256. DOI: https://doi.org/10.1136/amiajnl-2014-002841.
46. Lewinski, P., Fransen, M. L., Tan, E. S. Embodied Resistance to Persuasion in Advertising // Frontiers in Psychology. 2016. V. 7. s. 1202. DOI: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.01202 (дата обра­ще­ния: 15.12.2020).
47. Liang, Y., Tukachinsky, R. H. Narrative Persuasion 2.0: Transportation in Participatory Websites // Communication Research Reports. 2017. V. 34. P. 201-210. DOI: 10.1080/08824096.2017.1285759.
48. Lorenz, J., Neumann, M., Schröder, T. Individual attitude change and societal dynamics: Computational experiments with psychological theories // PsyArXiv. 2020. DOI: https://doi.org/10.31234/osf.io/ebfvr (дата обра­ще­ния: 15.12.2020).
49. Lukin, S., Anand, P., Walker, M., Whittaker. S. Argument strength is in the eye of the beholder: Audience effects in persuasion // Proceedings of the 15th Conference of the European Chapter of the Association for Computational Linguistics, 2017. P. 742–753.
50. Lunn P. D., Timmons S., Belton C. A., Barjaková M., Julienne H., Lavin C. Motivating social distancing during the COVID-19 pandemic: An online experiment. Economic and Social Research Institute. 2020. DOI: https://doi:10.31234/osf.io/x4agb (дата обра­ще­ния 15.12.2020).
51. Madsen J. K., Pilditch T. D. A method for evaluating cognitively informed micro-targeted campaign strategies: An agent-based model proof of principle // PLoS ONE. 2018. V. 13. 
52. Moran, G., Muzellec, L. eWOM credibility on social networking sites: a framework // Journal of Marketing Communications. 2017. V. 23. P.149–161. DOI: 10.1080/13527266.2014.969756.
53. Park, H. H., Jeon, J.O. The impact of mixed eWOM sequence on brand attitude change: Cross-cultural differences // International Marketing Review. 2018. V. 35. P. 390– 411.
54. Pérez-Rosas, V., Kleinberg, B., Lefevre, A. Mihalcea, R. Automatic detection of fake news // ArXiv. 2017. Preprint arXiv:1708.07104.
55. Petty R. E., Briñol P. Psychological processes underlying persuasion // Diogenes. 2008. V. 217. P. 52–67. DOI: https://doi.org/10.1177/0392192107087917.
56. Pfau M., Compton J., Parker K. A., Wittenberg E. M., An C., Ferguson M. The Traditional Explanation for Resistance Versus Attitude Accessibility: Do They Trigger Distinct or Overlapping Processes of Resistance? // Human Communication Research. 2004. V. 30 (3). Jul 2004. P. 329–360. DOI: doi.org/10.1093/hcr/30.3.329.
57. Reichelt, J., Sievert, J., Jacob, F. How credibility affects eWOM reading: The influences of expertise, trustworthiness, and similarity on utilitarian and social functions // Journal of Marketing Communications. 2014. V. 20. P. 65-81. DOI: 10.1080/13527266.2013.797758
58. Shavitt, S., Barnes, A.J. Cross-cultural consumer psychology // Consumer Psychology Review. 2018. V. 2. P. 70–84. DOI: https://doi.org/10.1002/arcp.1047.
59. Shen F., Sheer V.C., Li R. Impact of narratives on persuasion in health communication: A metaanalysis // Journal of Advertising. 2015. V. 44. P. 105–113. DOI: 10.1080/00913367.2015.1018467.
60. Sohn, D., Choi, S. Social embeddedness of persuasion: Effects of cognitive social structures on information credibility assessment and sharing in social media // International Journal of Advertising. 2019. 1-21. DOI: 10.1080/02650487.2018.1536507.
61. Stockli, S., Hofer, D. Susceptibility to social influence predicts behavior on Facebook // PLoS ONE. 2020. V. 15. P. 1–20. DOI: doi.org/10.1371/journal.pone.0229337.
62. Tannenbaum M. B., Hepler J., Zimmerman R. S., Saul L., Jacobs S., Wilson K., Albarracín D. Appealing to fear: A meta-analysis of fear appeal effectiveness and theories // Psychological bulletin. 2015. V. 141(6). P. 1178-1204. DOI: https://doi.org/10.1037/a0039729.
63. Taylor, C., Mantzaris, A., Garibay, I. Exploring how homophily and accessibility can facilitate polarization in social networks // Information. 2018. V. 9. P. 325. DOI: 10.20944/preprints201810 0740.v2.
64. Teng, S., Khong, K. W., Chong, A.Y.L., Lin, B. Persuasive Electronic Word-of-Mouth Messages in Social Media // Journal of Computer Information Systems. 2017. V. 57. P. 76-88. DOI: 10.1080/08874417.2016.1181501.
65. Thomas, E. F., Smith, L. G., McGarty, C., Reese, G., Kende, A., Bliuc, A. M., Spears, R. When and how social movements mobilize action within and across nations to promote solidarity with refugees // European Journal of Social Psychology. 2018. V. 49. P. 213–229. DOI: https://doi.org/10.1002/ejsp.2380 (дата обра­ще­ния: 15.12.2019).
66. Vafeiadis, M., Han, J., Shen, F. News Storytelling Through Images: Examining the Effects of Narratives and Visuals in News Coverage of Issues // International Journal of Communication. 2020. V. 14. P. 4363-4384.
67. Van Reijmersdal, E., Fransen, M., van Noort, G., Opree, S., Vandeberg, L., Reusch, S., van Lieshout, F., Boerman, S. Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion // The American Behavioral Scientist. 2016. V. 60. P. 1458—1474. DOI: doi.org/10.1177/0002764216660141.
68. Vosoughi, S., Roy, D., Aral, S. The spread of true and false news online // Science. 2018. V. 359. P. 1146–1151. DOI: 10.1126/science. aap9559.
69. Walrave, M., Poels, K., Antheunis, M. L., Van den Broeck, E., Noort, G. van. (2018). Like or dislike? Adolescents’ responses to personalized social network site advertising // Journal of Marketing Communications. 2018. V. 24. P. 599-616. DOI: 10.1080/13527266.2016.1182938.
70. Walter, N., Murphy, S. T. How to unring the bell: A meta-analytic approach to correction of misinformation // Communication Monographs. 2018. V. 85. P. 423–441. DOI: 10.1080/03637751.2018.1467564.
71. Wang, L., Fan, L., Bae, S. M. How to persuade an online gamer to give up cheating? Uniting elaboration likelihood model and signaling theory // Computers in Human Behavior. 2019. V. 96. P. 149–162. DOI: 10.1016/J.CHB.2019.02.024.
72. Wang, X., Shi, W., Kim, R., Oh, Y., Yang, S., Zhang, J., Yu, Z. Persuasion for Good: Towards a Personalized Persuasive Dialogue System for Social Good // Proceedings of ACL. Florence, Italy. 2019. P. 5635–5649.
73. Winter, S. Neubaum, G. Examining characteristics of opinion leaders in social media: A motivational approach // Social Media + Society, [e-journal]. 2016. P. 1–12.
74. Wojdynski, B. W., Evans, N. J. The Covert Advertising Recognition and Effects (CARE) model: Processes of persuasion in native advertising and other masked formats // International Journal of Advertising. 2020. V. 39. P. 4–31. DOI: 10.1080/02650487.2019.1658438.
75. Wood W. Attitude change: persuasion and social influence // Annual Review of Psychology. 2000. V. 51. P. 539–570. DOI: 10.1146/annurev.psych.51.1.539.
76. Yang, Q. Are social networking sites making health behavior change interventions more effective? A meta-analytic review // Journal of Health Communication. 2017. V. 22. P. 223-233. DOI: https://doi.org/10.1080/10810730.2016.1271065.
77. Zebregs S, van den Putte B, Neijens P, de Graaf A. The differential impact of statistical and narrative evidence on beliefs, attitude, and intention: a meta-analysis // Health Communication. 2015. V. 30. P. 282–289. DOI: doi.org/10.1080/10410236.2013.842528.

Об авторах

• Ана­то­лий Нико­ла­е­вич Зан­ков­ский — док­тор пси­хо­ло­ги­че­ских наук, заве­ду­ю­щий лабо­ра­то­ри­ей, Инсти­тут пси­хо­ло­гии Рос­сий­ской ака­де­мии наук, г. Москва.
• Вла­ди­слав Вик­то­ро­вич Латы­нов — кан­ди­дат пси­хо­ло­ги­че­ских наук, стар­ший науч­ный сотруд­ник Инсти­ту­та пси­хо­ло­гии РАН, Москва.

Смот­ри­те также:

• Кура­е­ва С.В. К мето­до­ло­гии иссле­до­ва­ния соци­аль­ных сетей
• При­по­ро­ва Е.А., Ага­дул­ли­на Е.Р. Соци­аль­ные моти­вы исполь­зо­ва­ния соци­аль­ных сетей: ана­лиз групп пользователей
• Сиро­та Н.А., Мос­ков­чен­ко Д.В., Ялтон­ский В.М., Ялтон­ская А.В. Раз­ра­бот­ка рус­ско­языч­ной вер­сии опрос­ни­ка про­блем­но­го исполь­зо­ва­ния соци­аль­ных сетей
• Чума­ко­ва В.А. Пси­хо­ло­ги­че­ские осо­бен­но­сти интер­нет-ком­му­ни­ка­ций в соци­аль­ных сетях